« Le rôle d’un CDO est d’intégrer commerce et marketing » : Kapil Grover, Burger King

Nous présentons le CDO de Burger King devenu CMO, qui nous a parlé du rôle d’un spécialiste du marketing dans un écosystème numérique, et plus encore.

En juillet 2021, Kapil Grover qui a rejoint Burger King (BK) India en tant que Chief Digital Officer (en novembre 2020) a repris le rôle de son Chief Marketing Officer. Grover est un spécialiste du marketing avec plus de deux décennies d’expérience, donc cette décision n’est pas surprenante, mais la formulation de la désignation est révélatrice de l’époque dans laquelle nous vivons.

Depuis le début de la pandémie de covid, les spécialistes du marketing et les marques s’appuient sur le support numérique pour communiquer avec leurs consommateurs, que ce soit via les médias sociaux ou la publicité numérique.

Selon Grover, le mot numérique a subi une transformation massive au cours des cinq dernières années. Il rappelle qu’auparavant, le marketing numérique était centré sur les médias sociaux – publicité sur Youtube, Facebook, etc. Cependant, cela n’est devenu qu’une partie du marketing numérique à l’heure actuelle.

« Nous assistons à l’avènement du marketing digital qui mène au commerce, et c’est de plus en plus important pour nous. Ce passage à la commande en ligne et à la livraison à domicile est une méga tendance massive qui s’est produite au cours des 2-3 dernières années. Les marques doivent intégrer cela dans leur stratégie commerciale plus large.

Burger King mène actuellement une campagne (avec l’agence Famous Innovations) pour son offre de menu époustouflante et le Grover mentionne que l’idée était de donner vie aux éléments du menu dans cette campagne.

« Lors de ma précédente affectation dans d’autres entreprises, nous avons adopté cette approche et l’avons intégrée à notre stratégie commerciale plus large ; non seulement faire de la publicité sur les plateformes numériques mais aussi considérer le commerce et c’est le rôle du CDO. Construire ce canal de commerce pour la marque. Ce que nous avons fait, c’est que nous l’avons intégré en deux équipes – nous avons une équipe dédiée à la verticale du commerce et une équipe pour la verticale de la communication.

Lors d’un appel Zoom, Grover nous dit que pendant la première vague de la pandémie, les gens étaient fatigués de cuisiner à la maison et cherchaient des alternatives sûres à la commande, Burger King a présenté son application Android exclusive.

« Après la première vague, beaucoup de gens se sont lassés de cuisiner à la maison et ont fini par chercher de la nourriture. La bonne chose est que même pendant le verrouillage, nous nous sommes concentrés sur l’amélioration continue de la qualité des produits et la création de nouveaux produits. Nous avons également relancé le produit phare – le Whopper, pendant la pandémie. »

L’application Burger King a été lancée au premier trimestre de l’année dernière et c’était un autre canal permettant aux consommateurs de passer leurs commandes sur la plate-forme. L’entreprise essaie d’inciter les commandes à partir de l’application avec des offres et un programme de fidélité. Cependant, le géant de la restauration rapide continuera à travailler avec Swiggy et Zomato pour la livraison de nourriture. Selon les mots de Grover, les agrégateurs de produits alimentaires font un « travail différent » : la création de catégories.

« Swiggy et Zomato constituent une place de marché. Le travail du marché est d’établir la catégorie et de l’étendre, de s’engager dans l’acquisition de clients, d’établir des habitudes, etc. et ils ont fait du bon travail jusqu’à présent. En fin de compte, le choix appartient au client lorsqu’il s’agit d’où il veut commander.

Il ajoute que la premiumisation est également une autre tendance de consommation qu’ils ont repérée – en réponse, ils ont introduit 4 nouveaux produits de burger. Le concurrent de Burger King, McDonald’s, a également récemment lancé une collection de hamburgers gastronomiques disponible sur les plateformes de livraison de nourriture.

Temps passé dans l’espace QSR

Il a rejoint Burger King en 2016 et c’est à cette époque que la marque s’est implantée en Inde. Il nous dit qu’ils ont dû trouver des moyens de le rendre pertinent et de répondre aux besoins du public indien – en repensant le menu pour qu’il convienne au palais des consommateurs indiens. « Les produits que nous vendons en Inde, nous ne les vendons nulle part ailleurs dans le monde. »

Grover a une expérience considérable de travail dans l’espace QSR (il a déjà travaillé avec KFC et Domino’s Pizza dans le passé), mais il considère son passage chez Burger King comme un moyen de « recommencer son voyage » dans la catégorie en raison de la façon dont l’espace a été en changeant.

« Lors de mon passage chez KFC, l’accent était mis sur l’expérience du restaurant et la création d’innovations dans le menu. Pendant mon passage chez Yum Foods, nous avons été impliqués dans les activations, la conception de restaurants, la conception de menus, etc. Vers 2008-10, c’était un produit très ambitieux avec un goût occidental; c’était une nouvelle expérience pour les consommateurs de l’époque.

Il nous dit que Domino’s dans son modèle commercial est assez axé sur la livraison, et pendant ses deux années de travail là-bas, c’est le phénomène du marché – la popularité des applications de livraison de nourriture comme Swiggy et Zomato.

« La popularité de Swiggy et de Zomato et de tout le phénomène du marché est née de la tendance des personnes à rechercher la commodité livrée à domicile. C’est également à cette époque que de plus en plus de personnes ont commencé à utiliser le support numérique pour se divertir, faire du shopping et consommer du contenu sur les plateformes OTT, en même temps. Les paiements numériques ont également gagné en popularité – en ce sens, l’ensemble de l’écosystème s’est réuni entre 2017 et environ 2020. »

Il ajoute qu’avant cette époque, les médias sociaux existaient, mais ils n’étaient pas aussi populaires qu’aujourd’hui et n’avaient pas ce niveau de portée. « Lorsque l’écosystème numérique a mûri, les paiements, le divertissement, le commerce et tout le reste se sont réunis. D’où l’importance du numérique et la compréhension du consommateur d’un point de vue numérique devient de plus en plus important. D’être un spécialiste du marketing traditionnel à tout apprendre sur le numérique, cela a été tout un voyage. Maintenant, les dix prochaines années de la catégorie vont être différentes des dix dernières années. Les stratégies de marketing vont changer, les plateformes d’engagement vont changer, la conception des restaurants va changer – il va y avoir un grand changement et la pandémie d’une certaine manière, a accéléré cela. C’est un gros point d’inflexion pour la catégorie.

Pendant la pandémie de COVID, les restaurants ont été obligés de restreindre les repas sur place et de proposer des plats à emporter à la place, nous avons donc demandé si cela avait augmenté la tendance des plats à emporter en Inde, mais Grover n’est pas d’accord – mentionnant qu’il n’a pas encore pris de l’ampleur dans Inde.

« Nous constatons une multiplication par 3 des commandes du Burger King et le secteur de la livraison s’est rétabli beaucoup plus rapidement que le dîner en affaires. Les plats à emporter sont un phénomène qui n’a pas encore pris de l’ampleur en Inde. Nous avons commencé à voir cette tendance maintenant et nous proposons également aux consommateurs la possibilité de commander un plat à emporter depuis l’application et de le récupérer au restaurant.

Il explique que les plats à emporter sont une grande tendance aux États-Unis et que pour la plupart des marques de QSR là-bas, le commerce de plats à emporter est plus important que leur activité de livraison. « Dans d’autres pays – la plupart des points de vente disposent d’immenses parkings, ce qui facilite les plats à emporter – vous pouvez même manger dans la voiture. En Inde, les embouteillages et les problèmes de stationnement rendent plus difficile la vente à emporter. Les clients optent également pour la vente à emporter pour économiser sur les frais de livraison. Les plats à emporter sont une tendance émergente, mais les spécialistes du marketing doivent faire beaucoup de travail pour casser ce modèle et le rendre pratique pour les consommateurs »

Grover a travaillé chez Domino’s de 2016 à 2018 et avant cela, il avait travaillé chez Radico Khaitan où il mentionne qu’il a appris les bases de la création d’une marque. Il a commencé sa carrière dans un rôle de vente pour la marque Luxor, en mai 2000. À l’époque, Luxor faisait partie de Gillette et finalement Gillette a vendu la participation dans l’entreprise, mais il avait aidé à mettre en place la division marketing b2b. Il a lancé des marques comme Waterman et Parker Premium en Inde.

Après cela, il a travaillé chez Radico Khaitan – en tant que responsable du marketing commercial dans le Sud. À cette époque, le marché du Sud s’organisait dans le commerce des alcools et il travaillait avec de nombreuses marques d’alcool régionales. « J’ai eu l’impression que le Sud était un marché, j’ai travaillé sur un marché régional et c’était une bonne courbe d’apprentissage. »