5 leçons Burger King apprises en déchaînant le Whopper moisi

À mon avis, un bon OCM doit faire deux choses en même temps. Tout d’abord, vous devez stimuler les ventes. Je doute que n’importe quel CMO durera trop longtemps si la marque se concentre sur les ventes. Deuxièmement, vous devez rendre votre marque «pérenne».

La règle générale est que la pression que vous obtiendrez en tant qu’OCM est déséquilibrée. La plupart des OCM exercent une pression beaucoup plus grande sur les objectifs à court terme que sur les objectifs à long terme. Mais en réalité, ils sont tout aussi importants.

Pour que la marque soit «à l’épreuve du futur», il faut créer une vision de l’avenir. Si vous parvenez d’abord à l’avenir tout en gérant avec succès le coût de ce voyage, il est probable que vous capturiez une part disproportionnée de parts de marché dans le processus. Perdre cette course peut finir par coûter cher à votre marque. Dans certains cas, être en second lieu à quelque chose signifie que vous finissez par supporter beaucoup de coûts sans obtenir beaucoup de crédit pour cela.

Je pense qu’il n’est pas nécessaire d’être un visionnaire du marketing pour imaginer que dans cinq à dix ans, les gens mangeront des aliments qui ne contiennent pas d’ingrédients artificiels. En fait, comme William Gibson l’a dit un jour: «L’avenir est déjà là – il n’est tout simplement pas réparti de manière très uniforme.» Donc, si vous regardez les jeunes générations, vous verrez que le désir de manger des «aliments propres» est beaucoup plus grand. Dans le même temps, la perception de la «restauration rapide» avec ces mêmes personnes est beaucoup plus négative.

Voici donc une opportunité très claire pour Burger King à l’épreuve du temps. Et pour ce faire, nous avons créé le Moldy Whopper.

Le principal objectif de Moldy Whopper, créé grâce à une collaboration de David Miami, Ingo et Publicis, était de commencer à changer la perception de la nourriture de Burger King et, avec cela, à augmenter la considération pour visiter nos restaurants. Par expérience, chaque fois que nous frappons un home run avec l’une de nos idées, nous finissons par devenir plus prioritaires, ce qui tend à générer davantage de visites. Mais ce n’était pas l’objectif principal ici, juste un effet secondaire de l’ampleur de la conversation que nous recevons d’idées comme Moldy Whopper.

Moldy Whopper a dépassé toutes nos attentes en matière d’impressions médiatiques gagnées. Jusqu’à présent, nous avons enregistré environ 8,4 milliards d’impressions de médias organiques (Sources: Verizon Media et Boxnet).

La qualité des impressions était également très forte. Des véhicules médiatiques clés du monde entier ont couvert la campagne. Et malgré le fait que certains titres avaient un ton sensationnaliste (stratégie classique de clickbait), la grande majorité des articles étaient très positifs et ont clairement atteint l’objectif principal de la campagne: pas de conservateurs artificiels.

Contrairement à ce que certains articles / analyses ont rapporté, le sentiment était principalement neutre en raison du volume important de nouvelles et d’articles éditoriaux sur les sites et Twitter.

Burger King

Nous pensons qu’il y a une raison claire pour laquelle certains articles ou analyses ont rapporté un sentiment plus biaisé que celui que nous montrons ici. Plusieurs fois, l’analyse automatique créée par les outils couramment utilisés pour surveiller le sentiment a des limites avec les mots clés qui sont en théorie négatifs. Nous avons rencontré ce problème dans bon nombre de nos campagnes auparavant. Par exemple, lorsque nous avons fait Bullying Jr. ou Whopper Neutrality, des mots clés comme «intimidation» et «abrogation» ont été interprétés par l’algorithme comme négatifs même lorsque les titres et les conversations étaient positifs.

La même chose s’est produite avec Moldy Whopper. C’est pourquoi notre équipe classe manuellement les messages les plus populaires, tels que les articles et les messages hautement retweetés ou partagés, qui seraient généralement classés comme négatifs car ils contiennent des mots tels que « moisi » ou « dégoûtant ». En les catégorisant manuellement, nous pouvons nous assurer que les messages qui disent des choses comme «laides mais belles» ou «d’une manière dégoûtante brillante» sont classés comme positifs ou neutres en fonction du contexte complet du message.

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