Amazon nous a rendus accros à la livraison en un jour : maintenant, les petites entreprises en paient le prix
Les choses allaient bien pour Charleston Gourmet Burger, une petite entreprise familiale basée en Caroline du Sud. Fondée par l’équipe mari et femme Chevalo et
Monique Wilsondebriano
en 2012, elle a vendu ses sauces pour hamburgers et ses marinades dans des milliers de magasins à travers les États-Unis, sur le canal d’achat QVC et directement aux clients via son site Web. Juste avant que la pandémie n’entraîne des blocages en mars, le couple a pris la décision fatidique d’arrêter de vendre dans les magasins et de se concentrer sur les ventes en ligne.
Cela s’est avéré être une erreur presque fatale pour leur petite entreprise, qui est la seule source de revenus de la famille, et emploie les quatre enfants adolescents et adultes du couple, ainsi que la sœur et la mère de Mme Wilsondebriano.
Dans le
Amazone
AMZN -0,08%
À cette époque, vendre en ligne est une chose, mais en fait, fournir des produits aux clients assez rapidement pour les rendre heureux en est une autre. C’est particulièrement difficile si, comme les Wilsondebriano, un commerçant ne vend pas via Amazon, mais se sent toujours obligé de respecter les promesses du géant du commerce électronique de livraison gratuite et rapide.
Leurs ventes ont chuté, passant de plus de 20 000 $ par mois à aussi peu que 3 000 $ par mois, dit Mme Wilsondebriano. La famille n’avait d’autre choix que d’emballer et d’expédier les commandes elle-même, car elle ne pouvait plus se permettre le transporteur tiers qu’elle utilisait.
Les petites entreprises comme les Wilsondebriano ont du mal à égaler la livraison rapide et gratuite d’Amazon.
Pourtant, de nombreux acheteurs potentiels se sont plaints des frais d’expédition – environ 8 $ sur une commande de 40 $ – et du fait que les sauces et les marinades ont mis trop de temps à arriver, explique Mme Wilsondebriano.
« C’est une bataille quotidienne d’essayer de suivre Amazon, et ce n’est pas amusant », dit-elle.
En fait, alors que Charleston Gourmet Burger a quitté Amazon il y a deux ans parce que les frais étaient si élevés, l’entreprise familiale envisage un retour.
Les petits et moyens marchands en ligne américains sont séparés en gagnants et en perdants en fonction de leur capacité à s’adapter aux changements de logistique entraînés en grande partie par Amazon et d’autres grands détaillants. La frénésie d’embauche continue d’Amazon et la frénésie de construction d’entrepôts facilitent une expédition Prime toujours plus rapide et gratuite.
En conséquence, même les marchands qui ne vendent pas sur Amazon se précipitent pour expédier les produits aussi vite qu’ils le peuvent, soit en mangeant le surcoût, soit en augmentant les prix et en regardant leurs ventes baisser, tout en faisant face aux goulots d’étranglement de la chaîne d’approvisionnement.
Pour les Wilsondebriano, cela signifie un rituel quotidien impliquant toute la famille.
Affaire de famille : Chevalo et Monique Wilsondebriano, assis en tee-shirts noirs, dans le garage où ils emballent les commandes de Charleston Gourmet Burger.
Toutes les deux semaines, des palettes de marchandises, allant de 1 500 à 3 000 bouteilles, sont déposées de l’usine dans un atelier attenant à leur garage, qui sert d’entrepôt de fortune. En plus de mener les campagnes publicitaires en ligne qu’ils utilisent pour augmenter les ventes, Mme Wilsondebriano et son mari doivent traiter chaque commande entrante à partir du site Web.
Dans les moments d’inactivité entre les cours à distance organisés sur Zoom, leurs filles de 15 et 16 ans aident à emballer des boîtes et à rédiger des notes personnalisées remerciant les clients. Leur fils de 25 ans, leur fille aînée et la mère de Mme Wilsondebriano participent tous lorsqu’ils sont disponibles.
Une fois qu’ils ont apposé des étiquettes sur les boîtes, l’équipe du mari et de la femme les charge dans un SUV et les conduit au bureau de poste local.
«C’est comme une chaîne de montage», explique Mme Wilsondebriano.
Mais ce n’est pas une chaîne de montage, et encore moins un entrepôt rempli d’humains et de robots, se déplaçant dans un flux de travail optimisé par logiciel destiné à réduire le coût de chaque achat en ligne.
Amazon a été l’une des premières entreprises de commerce électronique à transformer sa chaîne d’approvisionnement en un avantage concurrentiel, a déclaré Matt Crawford, directeur général des expéditions chez
Gros commerce,
qui aide les commerçants à créer et à gérer des boutiques en ligne. Une fois qu’Amazon a créé sa place de marché, où tout le monde pouvait vendre des marchandises, et Fulfilled by Amazon, son service logistique pour l’entreposage et l’expédition des marchandises que ces entreprises vendaient sur Amazon, cet avantage s’est étendu à tous les vendeurs prêts à payer pour ces services.
Amazon a continuellement accéléré la vitesse à laquelle la plupart des produits vendus sur son site arrivent sur le pas de la porte des acheteurs, offrant d’abord deux jours, puis un jour, et maintenant fréquemment la livraison le jour même, alors qu’il déploie son service Prime Now sur son site principal. et appli.
Une fois les commandes emballées, y compris les notes personnalisées remerciant les clients, les Wilsondebriano les transportent en SUV jusqu’au bureau de poste.
Cela a laissé les vendeurs qui veulent le badge Prime convoité d’Amazon – qui indique une expédition rapide et des ventes nettement plus élevées – avec un choix difficile, dit
Steve Denton,
directeur général de Ware2Go, filiale de United Parcel Service
qui met en relation des commerçants en ligne de petite et moyenne taille avec des entrepôts à partir desquels distribuer leurs marchandises.
Les vendeurs peuvent soit payer des frais de plus en plus chers à Amazon pour entreposer et expédier leurs marchandises depuis les propres installations de l’entreprise, dit-il. Ou ils peuvent expédier à partir d’entrepôts non Amazon qui répondent aux exigences strictes du programme Seller Fulfilled Prime d’Amazon, y compris la disponibilité à l’échelle nationale et l’expédition rapide. Certains vendeurs, en particulier ceux qui vendent des articles volumineux ou qui ne se vendent généralement pas rapidement, trouvent cette option plus abordable.
« Vous allez assister à une élimination continue des marchands qui ne peuvent pas résoudre le problème de la chaîne d’approvisionnement [of online sales]», dit M. Crawford. Les frais d’expédition des commerçants, via des transporteurs comme UPS, le service postal américain et
FedEx,
augmentent entre 5% et 7% cette année, alors que la demande monte en flèche. Et depuis que Covid a perturbé les chaînes d’approvisionnement dans le monde entier, les commerçants doivent payer plus pour stocker un plus grand tampon de marchandises. Pendant ce temps, la demande d’expédition plus rapide signifie que les détaillants doivent déterminer exactement combien d’articles stocker dans quels entrepôts répartis dans un réseau qui s’étend sur tout le pays, ajoute-t-il. (Les frais d’Amazon découragent les détaillants de conserver longtemps les articles dans ses entrepôts.)
Pour participer au programme Seller Fulfilled Prime, les vendeurs doivent stocker les marchandises dans des entrepôts à partir desquels les clients peuvent être contactés dans un délai de livraison d’un ou deux jours, pour la plupart des vues d’un produit sur le site et l’application d’Amazon.
Le succès d’Amazon avec sa place de marché a engendré de nombreux imitateurs. Les choses que vous achetez sur les sites Web de
Walmart,
Target, Wayfair et des dizaines d’autres grands commerçants peuvent être vendus et expédiés non pas par ces sociétés, mais par des entreprises plus petites qui offrent à ces géants de la vente au détail une réduction des ventes et peuvent payer d’autres frais en échange de l’inscription.
La prolifération du modèle de marché et la façon dont Amazon façonne les attentes des clients signifient que les exigences croissantes que l’entreprise impose aux vendeurs principaux se répercutent sur l’ensemble du secteur du commerce électronique, a déclaré M. Denton. Ces autres places de marché modifient continuellement leurs propres exigences en matière de satisfaction des vendeurs en se basant en grande partie sur les normes d’Amazon.
Amazon dit avoir « apporté des modifications à Seller Fulfilled Prime afin que les clients aient une expérience de livraison Prime cohérente, quelle que soit la méthode d’exécution. Amazon réussit lorsque les vendeurs réussissent, et ces changements contribuent à garantir que les vendeurs SFP continuent de ravir les clients Prime avec l’expérience d’achat qu’ils attendent.
Logistique low-tech : les Wilsondebriano transportent les colis dans leur bureau de poste local pour les livrer aux clients.
Pour les vendeurs en ligne de petite ou moyenne taille, suivre les dernières demandes de Prime nécessite ce qui était jusqu’à récemment considéré comme des mesures extraordinaires. Cela signifie exploiter des entrepôts au moins six jours par semaine et recourir parfois à des expéditions coûteuses le deuxième jour ou la nuit.
Certains vendeurs prospèrent dans ce nouveau monde. Au début des années 2000,
Lee Siegel
a fondé ECR4Kids, un fabricant de meubles et d’équipements de jeu prêts-à-assembler pour enfants. L’entreprise vendait à des acheteurs traditionnels, comme des revendeurs aux districts scolaires, ainsi qu’à des magasins à grande surface et même à Amazon, mais uniquement en tant que grossiste et vendeur. Fin 2018, pour augmenter les ventes, M. Siegel a mis en vente certaines de ses marchandises directement sur le marché d’Amazon.
Lorsque la pandémie a frappé, M. Siegel pensait que ses ventes allaient exploser, mais au lieu de cela, elles ont explosé, alors que les parents d’enfants apprenant à la maison se sont précipités pour acheter des choses comme des bureaux, des chaises et des casiers pour enfants.
À peu près au même moment où il a commencé à vendre sur le marché d’Amazon, ECR4Kids est passé de la gestion de ses propres entrepôts à l’externalisation de son exécution à des fournisseurs de logistique tiers, dont Ware2Go.
Auparavant, explique M. Siegel, les services d’exécution pouvaient être fournis par toute personne disposant « d’un chariot élévateur, d’un quai de chargement et d’un grand entrepôt vide avec des étagères. Mais pour survivre contre Walmart,
Costco,
Amazon et Wayfair nécessitent une approche complètement différente de la satisfaction client et de la rapidité d’expédition.
Certains se tournent vers des entreprises comme Productiv, qui exploite six entrepôts de distribution. Alors qu’Amazon s’appuie sur son propre bestiaire de robots de déplacement d’étagères et de tri d’emballages, des entreprises comme Productiv testent des systèmes avec des robots « suiveurs » qui suivent les employés de l’entrepôt lorsqu’ils traversent des rangées d’étagères, puis transportent vers les convoyeurs tous les articles qu’ils les humains choisissent dans ces étagères.
Comme dans de nombreuses autres industries, cette automatisation est en partie une réaction à la hausse des salaires et à une pénurie de main-d’œuvre. La demande d’entreposage et de traitement des commandes établit et bat des records d’un mois à l’autre, ce qui entraîne à la fois une concurrence accrue pour ces services et une plus grande variété d’entre eux.
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Chez Charleston Gourmet Burger, les choses se sont beaucoup améliorées. Le temps s’est réchauffé et des millions d’Américains vaccinés se réunissent à nouveau avec leurs amis et leur famille et allument le gril. Les ventes mensuelles ont rebondi à près de 14 000 $ en mai, et Mme Wilsondebriano prévoit que le mois de juin sera encore meilleur.
De plus, la famille va commencer à expérimenter l’utilisation d’Amazon pour vendre et exécuter les commandes. Amazon lance un programme pilote visant à fournir une assistance supplémentaire aux propriétaires d’entreprise noirs comme les Wilsondebriano, y compris la publicité gratuite, le stockage gratuit et le traitement des retours, l’exonération de certains frais, des services de conseil gratuits et plus encore. Au cours des deux prochaines semaines, environ 90% des commandes du site Web de la famille seront exécutées par Amazon et leurs produits apparaîtront sur le marché d’Amazon.
« L’exemption d’autant de frais ressemble à une situation gagnant-gagnant », déclare Mme Wilsondebriano. « Mais je ne sais pas comment cela va se passer. »
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