Gros bluffs et petits mensonges : derrière l’essor de la restauration rapide au Japon

TOKYO — L’industrie japonaise de la restauration a connu une série d’événements transformateurs en 1971.

Le plus important a été de loin l’ouverture du premier restaurant McDonald’s au Japon dans le grand magasin Mitsukoshi dans le quartier de Ginza à Tokyo le 20 juillet. Le restaurant a été construit en 39 heures de travail acharné qui a commencé par le retrait des vitrines immédiatement après la fermeture du magasin. à 18 heures le dimanche 18 juillet et s’est poursuivi jusqu’au lundi, jour férié habituel de Mitsukoshi.

« Les ventes quotidiennes atteignent 1 million de yens (2 800 $ à l’époque) et le point de vente est rempli de clients jour après jour », s’est vanté Den Fujita, fondateur de McDonald’s Japon (maintenant Japan McDonald’s Holdings), aux médias à l’époque.

De gros mots, mais le vrai chiffre serait inférieur à 300 000 yens. Oui, il y avait foule devant le restaurant, mais la plupart venaient simplement pour rester bouche bée. Les foules ne savaient pas comment passer une commande, ni même comment manger des hamburgers, ce qu’elles n’avaient jamais vu.

Mais le petit mensonge de Fujita a créé tout un buzz pour le hamburger. Le restaurant est finalement devenu le sujet de conversation de la ville et s’est rapidement retrouvé en pleine effervescence.

Ray Kroc, fondateur de facto de la chaîne américaine McDonald’s, a assisté à la cérémonie d’inauguration du restaurant Ginza, mais il n’était pas à l’aise. La partie américaine s’est opposée à l’ouverture d’un point de vente dans le quartier commerçant haut de gamme et a dit à plusieurs reprises à Fujita de ne pas le faire.

Kroc a déclaré que choisir un emplacement au centre-ville était « un non-sens », car les restaurants McDonald’s aux États-Unis se trouvaient dans les banlieues où les clients arrivaient principalement en voiture. « Tu as raison, Ray, » dit Fujita accommodant. « Nous ouvrirons notre premier restaurant sur une route de banlieue près de la côte de Chigasaki [in Kanagawa Prefecture]. »

Mais Fujita n’avait guère envie de faire ses débuts à Chigasaki. Des années plus tard, il explique pourquoi : « Les cultures et coutumes étrangères ne deviennent populaires que si elles prennent racine au centre d’un pays. Au Japon, c’est Ginza.

C’était sa croyance et il ne fallait pas le dissuader, même si cela impliquait un peu de supercherie.

Den Fujita, fondateur de McDonald’s Japon.

Fujita a fait ses débuts dans les affaires diverses en 1950 alors qu’il était étudiant à l’Université de Tokyo. Il l’a étendu des bijoux aux vêtements importés haut de gamme et a été un pionnier du commerce des marques étrangères au Japon. Après avoir noué des liens avec Mitsukoshi en tant qu’agent commercial de la maison de couture française Christian Dior, Fujita s’est rendu compte que le pouvoir d’influence du magasin Ginza venait de sa position de centre de la mode japonaise. Il a logiquement supposé que le meilleur endroit pour lancer une marque étrangère – même s’il vendait des hamburgers bon marché plutôt que des vêtements de luxe – serait à Ginza.

Mais ce n’est pas sans un coup de chance que le magasin a fait ses débuts à Ginza. Le point de vente de Chigasaki était presque terminé lorsque les autorités locales ont hésité à délivrer un permis d’exploitation, rendant impossible l’ouverture du restaurant le 20 juillet lors de la visite de Kroc. Fujita a commodément omis d’informer la partie américaine de ce développement et a secrètement précipité les préparatifs pour l’ouverture de Ginza.

Ce n’est que lorsque Kroc est arrivé au Japon le 18 juillet que Fujita a informé l’Américain que le restaurant Ginza serait le premier point de vente McDonald’s du pays. Mais il n’y avait aucun signe d’un McDonald’s à Mitsukoshi. Choqué, Kroc a annulé ses visites à Tokyo et s’est retiré dans sa chambre d’hôtel de luxe. Il a assisté à la cérémonie d’ouverture avec Fujita deux jours plus tard, mais ce qu’il a dû ressentir n’est pas difficile à deviner.

Une idée fausse courante qui reste vraie à ce jour est que McDonald’s au Japon a été un succès dès le départ. Mais les deux restaurants suivants qui ont ouvert leurs portes à Tokyo quelques jours après l’ouverture de Ginza se sont mal comportés, forçant brièvement l’entreprise à geler son expansion. Pourtant, Fujita a déclaré aux employés: « Vous savez, nous ne vendons pas de hamburgers, nous vendons de la mode. »

Il a tiré parti de la zone sans véhicule de Ginza le week-end, en installant des poubelles colorées pour que les jeunes puissent manger des hamburgers et des frites pendant qu’ils se tenaient debout et discutaient autour des poubelles. Manger debout était mal vu au Japon, mais Fujita l’a présenté comme cool pour attirer les jeunes désireux d’embrasser la culture américaine. Les médias l’ont remarqué, aidant McDonald’s à gagner du terrain.

Le kanji du prénom de Fujita, Den, est une combinaison du kanji pour « bouche » et « dix », qui ressemble à une croix lorsqu’il est écrit. La légende raconte que sa mère chrétienne a choisi le nom dans l’espoir que Dieu protégerait son fils. Une autre explication est que le kanji est une combinaison de « bouche » et de « x » pour s’assurer que Den ne souffrirait jamais d’un lapsus.

Quelles qu’en soient les origines, son bluff sur Kroc semble avoir inspiré une intervention divine.

Kentucky Fried Chicken présente son prototype de restaurant à l’exposition d’Osaka en 1970.

Un autre géant de la restauration rapide, Kentucky Fried Chicken, est arrivé au Japon un an avant McDonald’s. Suite au succès d’un magasin prototype à Osaka Expo, KFC et Mitsubishi Corp. ont créé conjointement Kentucky Fried Chicken Japan (maintenant KFC Holdings Japan) en 1970. Le premier restaurant a ouvert ses portes en novembre de la même année à Nagoya, où les plats de poulet ont toujours été un plat local. favori. Pas si KFC, dont l’inauguration a été un désastre total. Le restaurant était situé sur une route de banlieue, conformément aux instructions de la société américaine, une décision qui n’a pas plu aux consommateurs japonais.

Mitsubishi a commencé à réduire l’approvisionnement en poulet des nouveaux restaurants, car les mauvaises ventes ont forcé la chaîne à utiliser son capital pour rester à flot et ont augmenté son risque de crédit. Takeshi Okawara, qui devint plus tard le président de l’entreprise, était le directeur du premier restaurant après avoir rejoint KFC Japon de Dai Nippon Printing – la société qui fournissait les emballages des produits à l’époque. Il a utilisé ses propres relations pour organiser un rendez-vous avec Sumitomo Corp., suppliant la maison de commerce de signer un contrat pour se procurer du poulet. Il a affirmé que KFC Japon avait le soutien de Mitsubishi.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un mensonge pur et simple, c’était un bluff brillant car Mitsubishi était sur le point de se retirer de la coentreprise.

Okawara a ensuite approché une autre maison de commerce, Marubeni, pour couvrir les risques. Il a demandé à l’entreprise de se joindre à nous, affirmant que Mitsubishi et Sumitomo étaient déjà à bord. Marubeni a accepté. Puis il a dit à Mitsubishi que les deux autres seraient les fournisseurs et lui a demandé ce qu’il aimerait faire. Mitsubishi a accepté de poursuivre le contrat.

Les trois maisons de commerce ont non seulement soutenu la chaîne de restauration rapide, mais ont également contribué à l’intégration verticale de l’industrie avicole, de l’élevage de poulets et de la production d’aliments à la transformation de la viande et à la distribution. L’effort a considérablement changé l’industrie du poulet au Japon et est crédité de cultiver l’appétit du Japon pour le poulet.

Mais même après avoir stabilisé ses chaînes d’approvisionnement, KFC Japon a eu du mal avec ses trois premiers restaurants. Okawara est resté joyeux, disant aux employés qu’ils « allaient devenir riches et passer leurs journées à boire des martinis et à porter des smokings tout en se prélassant autour d’une magnifique mer hawaïenne ».

Un pitch de motivation idiot diront certains, mais il a donné confiance à ses équipes. KFC aux États-Unis a adopté un système de franchise et a été appelé « le plus grand fabricant de milliardaires au monde ». Des années plus tard, les membres fondateurs de KFC au Japon ont pris un verre à Hawaï pour célébrer leur succès.

Le fondateur de KFC, le colonel Sanders, à droite, et Takeshi Okawara, ancien président de KFC Japon.

KFC Japon a finalement pris pied avec son quatrième restaurant, qui a ouvert ses portes dans la rue commerçante Tor Road à Kobe en avril 1971. L’ouverture traditionnelle de la ville à la culture occidentale a aidé. Après cela, la chaîne a ouvert un point de vente dans le quartier Aoyama de Tokyo, réputé pour ses nombreuses ambassades. Cet endroit entre dans l’histoire de l’industrie de la restauration au Japon comme le berceau de la coutume « Kentucky Fried Chicken at Christmas ».

Cela a commencé par une demande d’un jardin d’enfants chrétien voisin, qui a déclaré qu’il achèterait du poulet frit la veille de Noël si le magasin envoyait quelqu’un déguisé en Père Noël. Les institutrices de maternelle étaient pour la plupart des femmes de petite taille qui ne pouvaient jamais être confondues avec le Père Noël. Okawara, qui était devenu chef du marketing, a accepté la demande et est devenu Père Noël pour une journée.

Après plusieurs visites annuelles à la maternelle, les médias s’en sont rendu compte. Lorsqu’un journaliste a demandé si c’était une coutume américaine de manger du poulet frit à Noël, Okawara a répondu par l’affirmative, déclenchant un boom du poulet frit au Japon. C’était encore un autre petit mensonge car les Américains préfèrent généralement la dinde au poulet pendant la saison de Noël.

Alors que les géants américains de la restauration rapide tentaient de prendre pied au Japon à l’automne 1971, Atsushi Sakurada, ancien président de la célèbre chaîne de restaurants Mos Burger exploitée par Mos Food Services, vendait des boulettes de riz dans une camionnette le long de l’autoroute de Koshu, qui relie Tokyo à Yamanashi.

On parlait beaucoup de McDonald’s à l’époque. Satoshi Sakurada – l’oncle d’Atsushi et fondateur de l’entreprise – avait travaillé aux États-Unis et avait le pressentiment que le secteur de la restauration rapide allait être important. Il a eu l’idée de vendre des boulettes de riz dans une camionnette. Mais l’entreprise s’est terminée en quelques jours lorsque la police l’a averti qu’il enfreignait le code de la route.

Le fondateur de Mos Food Services, Satoshi Sakurada, au centre, pose dans un restaurant Mos Burger peu de temps après le lancement de l’entreprise en 1972.

Mais les boulettes de riz constituaient la base de la chaîne de hamburgers locale. « Il y a un mot japonais tétine (mettre la main sur quelque chose) », a déclaré Satoshi lorsqu’il a rappelé les premières années de l’entreprise. « En façonnant des boulettes de riz avec vos mains, vous imprégnez la nourriture de pouvoir. C’est pourquoi nous nous en tenons à préparer les aliments à la main.

« McDonald’s et KFC avaient du capital, mais nous avons commencé par réunir tout l’argent dont nous disposions. Nous ne pouvions donc proposer que des plats faits maison », a-t-il expliqué. Cette stratégie a conduit à des mégahits, notamment des hamburgers teriyaki à la sauce soja et des hamburgers au riz.

Les fondateurs des trois chaînes de restauration rapide avaient des philosophies de gestion différentes. Pour Fujita, « la force est juste » est la règle d’or. Okawara vise un « marketing qui ne perd pas », tandis que le credo de Sakurada est « échouer et apprendre ».

Au cours des 50 dernières années, les trois géants ont connu des hauts et des bas, parfois poussés au bord de l’échec. Mais ils ont tous réussi à revenir. Ils croient aux plats développés par leurs fondateurs et n’ont cessé de les mettre à jour pour attirer les clients qui avaient cessé de venir.

Aujourd’hui, l’industrie de la restauration subit de plein fouet les retombées de la COVID-19. Mais les trois chaînes ont été parmi les premières à se concentrer sur les services de vente à emporter et de livraison pour répondre aux exigences d’un environnement ravagé par la pandémie. Ils ont également commencé à numériser avant la pandémie, ce qui a permis d’accélérer le traitement des commandes et d’améliorer le marketing.

Dans les premières années de la restauration rapide japonaise, les trois fondateurs étaient confiants dans ce qui était alors un marché déroutant, et ils ont tous connu un échec. Mais ils ont surmonté les obstacles avec leur force mentale et leur dextérité en affaires, parfois accompagnés d’un côté de gros bluffs et de petits mensonges.