Jet, Set, Flip: rencontrez le pilote de haut vol derrière Wat-a-Burger

Image: Amit Verma

Bonjour mesdames et messieurs, voici votre capitaine qui parle »… une voix de baryton résonna dans la cabine. Le vol de 7h du matin de Delhi à Ranchi a été retardé de 15 minutes. « Extrêmement désolé pour le départ tardif », s’excuse chaleureusement Rajat Jaiswal, « mais ne vous inquiétez pas, nous atterrirons à l’heure. » Il fait beau, l’homme de 35 ans laisse entendre sa voix douce, les panneaux de ceinture de sécurité ont été éteints, asseyez-vous, détendez-vous, profitez de votre petit-déjeuner et de la musique fraîche. Le capitaine continue à jouer un hit-parade d’Elvis Presley et prend une grosse bouchée d’un hamburger. « Les sages disent seuls les imbéciles se précipitent… »

11h à Ranchi. Jaiswal se précipite vers un restaurant, à quelques kilomètres de l’aéroport de Birsa Munda. «Bienvenue, capitaine. Que pouvons-nous vous offrir? » un jeune homme derrière le comptoir de Wat-a-Burger, une marque de hamburgers avec 60 points de vente dans 21 villes, le salue. «Aloo achari burger», répond Jaiswal. «J’en ai eu un sur le vol mais je veux le goûter à nouveau.» Le point de vente se distingue par ses intérieurs lumineux – des chaises jaunes, des sols à carreaux blanc-noir, un tas de lampes fluorescentes suspendues au plafond.

Dix minutes plus tard, Jaiswal prend une bouchée de la galette végétarienne et du pain chargé de pommes de terre épicées. «C’est parfait», dit-il avec un sourire, savourant le goût épicé. « Celui que j’ai eu le matin était moins acidulé. » Le pilote veut passer un appel avec le cuisinier de la sortie de Delhi. Le problème, dit sévèrement Jaiswal, alors qu’il se précipite dans la cuisine de la prise de 800 pieds carrés après avoir enfilé le tablier d’un chef, doit être résolu. «Oui, capitaine», répond le cuisinier.

Rencontrez Rajat Jaiswal, un pilote de haut vol avec plus de 7000 heures d’expérience de vol et cofondateur de la marque de hamburgers Wat-a-Burger, basée à Noida. De Gorakhpur dans l’Uttar Pradesh à Ranchi dans le Jharkhand, de Vadodara au Gujarat à Jaipur au Rajasthan, la chaîne de hamburgers desi a proliféré dans les petites villes de 11 États au cours des cinq années écoulées depuis l’ouverture de son premier point de vente à Noida en février 2016.

Cofondé par Jaiswal et son ami d’enfance Farman Beig, Wat-a-Burger se vante également d’une présence importante dans les grandes villes: 17 points de vente à Delhi, six à Gurugram, cinq à Hyderabad et un à Mumbai. L’idée est simple. L’Inde, souligne Jaiswal, a toujours eu de la place pour un acteur local, une marque de hamburgers desi mieux placée en termes de compréhension du palais et des préférences locales. «Tu te souviens de Jughead des bandes dessinées Archie?» demande Jaiswal. Le gars, souligne-t-il, avait la capacité de consommer des quantités absurdement grandes de hamburgers en une seule séance sans tomber malade ni prendre du poids. «Eh bien, c’est ainsi que nous nous attendons à ce que chaque fan de Wat-a-burger soit», dit-il.

Le menu est éclectique. Du poulet au beurre et du hamburger makhni au poulet tandoori aux frites indiennes chaat et au hamburger aloo achari, il y a un hamburger pour pratiquement tous les Indiens, avec des garnitures et des ingrédients choisis dans leur alimentation habituelle. «Maintenant, qui n’aime pas l’aachar (cornichon)», dit Jaiswal en souriant, alors qu’il prend une gorgée d’un shake kesar pista. Le co-fondateur Beig opte pour un sandwich paneer tikka alors que le duo se déplace dans le cockpit – lire le comptoir avant – de la petite prise. «Je n’aime pas que les affaires soient en mode pilote automatique», dit Jaiswal, en regardant par la petite fenêtre.

Une fois que vous avez mis le vol en mode pilote automatique, vous n’avez pas grand-chose à faire, explique Jaiswal, pilote depuis 2009. Pendant ses années d’école à Allahabad dans l’Uttar Pradesh, raconte-t-il, les professeurs le grondaient pour avoir regardé hors du la fenêtre. «Regarder dehors ne vous aidera pas à gagner de l’argent» était le jibe. Une décennie plus tard, c’est ce que Jaiswal a fini par faire la plupart du temps. «Et je suis payé pour ça», sourit-il.

Ce pour quoi Jaiswal n’était pas payé, c’était son temps libre, ce dont la plupart des pilotes en ont beaucoup. «Ce n’est pas un travail de bureau de 9h à 17h», dit-il, ajoutant qu’il voulait profiter au maximum du temps supplémentaire après les heures de vol. Son ami Beig, revenu du Royaume-Uni en 2015 après avoir terminé ses études commerciales, dirigeait une petite entreprise informatique à Lucknow. Le duo a décidé de faire quelque chose d’audacieux et d’aventurier. L’ETA (heure d’arrivée estimée) de Wat-a-Burger était vers février 2016 et le vol a atterri à l’heure.

Mais pourquoi la nourriture? Le duo aurait pu flirter avec n’importe quel autre segment comme la mode ou les jeux, passe-temps communs des amis. La nourriture, explique Jaiswal, est à l’épreuve de la récession. «Il y a de la nourriture pour chaque humeur», dit-il. «Vous réduisez tout mais pas la nourriture.» Maintenant, qui comprend mieux les dangers d’une récession ou d’un ralentissement qu’un pilote? Le premier segment à ressentir la chaleur est l’hôtellerie et l’aviation. Le fait d’avoir une famille d’affaires – la famille de Jaiswal travaillait dans les camions et le transport – a également contribué à faire le choix judicieux des pizzas abandonnées.

Les amis ont opté pour un hamburger. Les raisons étaient nombreuses. Premièrement, les hamburgers sont faciles à préparer. «Il s’agit davantage d’un travail d’assemblage», affirme Beig. Vous avez des galettes et un petit pain, et il suffit d’ajouter de la sauce, de la mayonnaise, de la tomate, de l’oignon, etc. Au fur et à mesure que l’on élargit l’empreinte, il est plus facile de conserver un goût constant dans un hamburger que dans les pizzas. Deuxièmement, les hamburgers n’ont pas besoin d’investissements importants en équipement. Troisièmement, les hamburgers sont faciles à manger, à transporter et à partager par rapport aux pizzas. Et, enfin, le duo a toujours estimé que l’Inde avait de la place pour un joueur de desi burger.

D’un crore de ventes en FY17, Wat-a-Burger a augmenté quatre fois par an plus tard, qui a été suivi d’un autre quadruple à Rs16.34 crore en FY19. Bien que la hausse soit restée en FY20 avec près de Rs30 crore, le blues pandémique a agi comme un disjoncteur de vitesse avec la ligne supérieure descendant à Rs13.1 crore. Jaiswal, cependant, ne s’inquiète pas du blip et du dip, ou comme il l’appellerait, d’un «  desi tadka dip  » (l’un des blockbusters que Wat-a-Burger propose.) , est suffisamment solide pour survivre aux turbulences. Premièrement, les petites villes – où plus de 60% des points de vente de Wat-a-Burger sont opérationnels – ont un appétit massif pour une marque de hamburgers desi qui reconnaît le goût local. Deuxièmement, sur 60 points de vente, 44 sont gérés par des franchisés. Il y a beaucoup de pistes dans l’entreprise, soutient-il.

En 2016, lorsque Jaiswal a ouvert le premier point de vente à Noida, l’entreprise n’avait pas décollé en douceur. La marque était nouvelle et avait son nom. En fait, ne pas avoir de pedigree étranger se révélait être le plus gros obstacle sur un marché où les trois principales marques de hamburgers étaient américaines: McDonald’s, Burger King et KFC. Pour un pays habitué aux marques étrangères – l’innovation locale la plus notable de McDonald’s a été un hamburger aloo tikki – Wat-a-Burger ne semblait pas avoir de chance. Jaiswal savait comment gérer les turbulences. En tant que pilote, il avait l’habitude d’étudier les conditions météorologiques et de planifier en conséquence.

Wat-a-Burger a planifié une attaque de guérilla. Jaiswal a fait se tenir l’équipe de son magasin devant un point de vente McDonald, qui était à quelques mètres du magasin desi parvenu, et le capitaine était prêt avec son annonce. «Goûtez nos hamburgers», implora-t-il. «Si vous ne les aimez pas, vous récupérerez votre argent», a-t-il ajouté. L’offre est restée en vigueur pendant trois mois et, en plus de 90 jours, aucun argent n’a été retourné. «Les gens adoraient nos hamburgers. Ils étaient différents », dit-il.

Le fait d’avoir une offre différenciée sur un marché des hamburgers encombré, estiment les experts de l’industrie, a donné à Wat-a-Burger un bon départ.

«La nourriture en Inde dépend de la palette indigène. La règle d’or est de 80% de familiarité et 20% d’expérimentation », déclare Dheeraj Sinha, directeur général et directeur de la stratégie chez Leo Burnett (Asie du Sud). Les Indiens, souligne-t-il, ont pris des formats alimentaires internationaux et leur ont donné une touche indienne. Prenez, par exemple, le méli-mélo indo-chinois comme les dosas Schezwan ou les pizzas au poulet chettinad. Les chaînes de hamburgers Desi ont le potentiel de faire beaucoup mieux que les chaînes internationales si elles trouvent le bon équilibre entre la palette indienne et le format mondial, dit-il. Au lieu de prétendre être un autre moi-aussi d’une chaîne internationale de hamburgers, Sinha soutient que les marques desi doivent embrasser et rester fidèles à leurs racines pour réussir. Par exemple, les Indiens sont connus pour aimer les épices dans leur nourriture et les chaînes de dési ne devraient pas hésiter à ajouter des options épicées à leur menu. «Nous sommes un pays de chutneys et de condiments», ajoute-t-il.

Ce qui a également aidé Wat-a-Burger, c’est son approche pour aller plus loin dans le niveau II et au-delà. «Pourquoi quelqu’un de Gorakhpur devrait-il se rendre dans un métro pour avoir un hamburger de qualité», demande Jagdeep Kapoor, fondateur et président de Samsika Marketing Consultants. La marque desi challenger, dit-il, a compris les besoins «non satisfaits» des consommateurs indiens ambitieux des petites villes. «Wat-a-Burger peut devenir une marque qui peut atteindre là où aucun hamburger n’est allé auparavant», dit-il.

Jaiswal, pour sa part, ne voit aucune concurrence. Pour lui, c’est un ciel bleu. L’état d’esprit et la vision de marques étrangères vieilles de plusieurs décennies en Inde, souligne-t-il, ne peuvent pas correspondre à l’aspiration d’un jeune acteur local.

Bien que Jaiswal ait mis de la musique et apprécie la conduite, une chose dont il doit se tenir à l’écart est de mettre l’entreprise en mode pilote automatique. Entrer dans le secteur des franchisés est une arme à double tranchant. Trop regarder par la fenêtre signifie perdre le focus sur la qualité, ce qui signifie que l’entreprise sort de la fenêtre. «Voler est un travail sérieux, tout comme les affaires», dit-il, alors qu’il se prépare pour un autre vol à destination de Lucknow. La cabane résonne à nouveau avec Elvis «… Comme une rivière coule, sûrement vers la mer; Chérie, donc ça va, certaines choses sont censées être … »

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