L’énorme échec des relations publiques IWD de Burger King: que pouvez-vous apprendre?
« Les femmes ont leur place dans la cuisine. » Ah, excusez-moi? Burger King a suscité l’indignation cette semaine en tweetant ce one-liner lors de la Journée internationale de la femme (JIF).
La chaîne de restauration rapide a poursuivi en disant que le message était «conçu pour promouvoir une bourse d’études pour les femmes chefs de l’industrie hôtelière dominée par les hommes». Mais le titre a envoyé les médias sociaux dans une frénésie prévisible, beaucoup faisant valoir le noble sentiment de la campagne a été perdu dans un appât de choc mal exécuté et sexiste. Trois jours plus tard, Burger King a finalement supprimé le tweet et s’est excusé pour l’infraction qu’il a causée.Il semble que certaines entreprises croient toujours au modèle « toute publicité est une bonne publicité », mais il ne fait aucun doute que Burger King a subi de graves dommages à sa marque avec le coup. Je ne suis pas sûr que les femmes seront remplies de bonne volonté pour la marque, et encore moins envie de travailler dans les cuisines Burger King, après la campagne. Une activation bien exécutée sur les réseaux sociaux peut propulser votre marque vers des hauteurs vertigineuses, souvent pour un coût très modique. Mais cela peut être un pari, et nous avons vu les retombées pour une entreprise quand elle va de travers. Alors, quels sont les points à retenir pour vous assurer que votre coup de pub ou votre activation crée un message mémorable pour les bonnes raisons et ne devienne pas un échec énorme?
Donnez la priorité au message par rapport à la valeur de choc
Lorsqu’une entreprise se trompe d’activation, il est facile pour les gens d’ignorer l’intention du message et de se concentrer entièrement sur la livraison. Pour Burger King, le titre était si controversé que l’indignation du public a dominé la conversation et que le message clé concernant leur programme de recrutement a été perdu. Ils comprennent le sentiment qui les sous-tend et reprennent leur message de manière authentique. Un bon exemple récent est le site d’informations Mamamia, qui a transformé ses titres sur IWD en «retournant le script» sur les stéréotypes de genre avec des articles satiriques pour montrer que ces types de manchettes sont toujours réservés aux femmes. Des titres comme «Andy Lee va sans soutien-gorge pour une promenade insouciante à Melbourne» et «Quelque chose ne va pas? Les fans disent que Waleed Aly devrait sourire davantage.
C’est intelligent, avec une touche d’humour, mais cela n’enlève pas le message général.
Adaptez votre campagne à chaque plateforme
Lorsque la campagne Burger King a été exécutée dans une publicité imprimée en Le New York Times, les lecteurs ont rapidement pu voir que la ligne était utilisée ironiquement, mais sur Twitter, la phrase a été publiée sans aucun contexte. Burger King a utilisé la fonction de réponse pour ajouter du contexte au controversé one-liner, mais ils n’ont pas compris que la plate-forme facilite le partage d’un tweet, mais pas d’un fil complet. Cela signifiait que leur déclaration était au centre des préoccupations du monde des médias sociaux, sans aucun contexte suggérant qu’il pourrait y avoir plus à leur activité IWD. Choisissez soigneusement vos plates-formes et adaptez votre message à chaque plate-forme. Le format donne un contexte à la façon dont les gens interagissent avec votre message et doit être une priorité lorsque vous créez les variantes de votre campagne avant son lancement.
Testez votre message avec votre marché cible
Les utilisateurs avertis des médias sociaux ont demandé qui avait approuvé le message et ont souligné que tout le conseil d’administration de Burger King est un homme.
Il vaut la peine d’être collaboratif et de tester votre campagne avec votre public cible pour vous assurer que votre message est reçu de la manière dont il est prévu. De plus, il est utile d’avoir un leadership diversifié au sein de votre organisation. La femme n’a pas sa place dans la cuisine, mais elle a sa place dans la salle de conférence. Les retombées d’un coup de publicité devraient être des médias positifs sur le message, qu’il s’agisse d’une couverture médiatique mesurable ou d’un statut de marque accru. Alors que Burger King pourrait voir une augmentation de ses succès médiatiques, le contrecoup fait parler les gens pour toutes les mauvaises raisons. Les activations de relations publiques peuvent être l’un des outils les plus difficiles à maîtriser. Mais la sauce secrète comprend quelques bons ingrédients et un soupçon de réflexion intelligente.
Je veux dire, qu’est-ce qui n’allait pas avec le changement de marque pour Burger Queen pour la journée?