«Nous nous attendons à beaucoup de consommation hors domicile cette année»: Srinivas Adapa de Burger King

Le CMO parle du «Ce n’est pas un hamburger. Ce sont des publicités Whopper, la montée du drive-thrus, des ajustements de menu et des logos risqués.

Ce n’est pas tous les jours que vous voyez un journaliste debout devant un restaurant Burger King, crier: «Sansanikhez khabar… andar se khabar». Eh bien, on ne peut pas en être sûr à l’heure actuelle, mais la probabilité est faible sur toutes les échelles de mesure.

Il s’avère que le journaliste expliquait que le Whopper, la meilleure offre de Burger King, est différent d’un hamburger. Oui, « Whopper aur burger main hain zameen aasmaan ka farak. »

Le spot de 56 secondes de Famous Innovations est le plus récent de la marque leader QSR dans sa tentative de distinguer le Whopper d’un hamburger. Mais pourquoi? Nous avons posé la même question et quelques autres au responsable marketing de la marque, Srinivas Adapa.

Quel est le besoin de distinguer un Whopper d’un hamburger? Vous avez le mot «burger» dans votre nom de marque…

The Whopper a une proposition unique, contrairement aux hamburgers que nous en sommes venus à définir de manière conventionnelle. C’est un petit pain de quatre pouces, composé d’une galette, de sauces et de quelques inclusions… Le Whopper est similaire à quelque chose comme sept couches, il a plus de galette et une multitude de sauces et de couches. Vous le tenez dans votre main et vous sentirez la différence par rapport à un hamburger ordinaire.

D’un point de vue non végétarien, le point le plus important est la galette grillée à la flamme avec cette sensation de fumée… C’est tout à fait unique au Whopper. Pour le dire franchement, ce n’est pas seulement une idée de campagne, c’est une proposition de produit, qui est bien supérieure à un hamburger normal. D’où l’idée: « Ce n’est pas un hamburger, c’est un Whopper ».

Les gens vont go pour les marques qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance cette année… Allez-vous peaufiner votre menu et ajouter de nouveaux plats, ou vous en tenir aux produits alimentaires testés?

Nous sortons tous d’une certaine phase de notre vie (verrouillage COVID), où nous travaillions en grande partie à domicile, nous réduisions les sorties.

Ce que nous avons remarqué, c’est qu’il y a beaucoup de demande refoulée, car une grande partie de la consommation hors domicile (OOH) est déplacée à l’intérieur. Maintenant, avec les choses qui s’ouvrent, nous nous attendons à ce que les choses tournent sur la tête et beaucoup de consommation OOH.

Pendant les verrouillages, Burger King a travaillé dur pour vraiment améliorer ses produits. Par exemple, nous avons récemment lancé la «King’s Collection». Il s’agit d’un ensemble de quatre hamburgers gastronomiques qui offrent une expérience haut de gamme: fromage fondu (fromage infusé à l’intérieur de la galette), une nouvelle interprétation du paneer, du poulet fougueux et du gril tandoori.

Une autre idée que nous avons tirée de nos clients est que le monde des mangeurs de poulet est divisé entre ceux qui aiment l’os et ceux qui ne le font pas. Nous avons donc lancé des ailes de poulet désossées, où vous obtenez tous les bienfaits d’un bon poulet frit épicé sans os.

Pour les marques QSR comme Burger King, l’expérience par excellence se déroule au restaurant. Que faites-vous pour inciter les gens à revenir?

Nous sommes revenus sur les médias nationaux en décembre (2020) et avons renforcé la notoriété de la marque après le verrouillage. Nous voulions faire de notre mieux et c’est pourquoi nous avons lancé la proposition « Ce n’est pas un hamburger, c’est un Whopper ». Pour nous, il s’agit du contenu que nous avons créé de manière à tirer parti du carburant culturel existant.

Prenons notre campagne «Grilled by 2020» à la fin de l’année dernière, par exemple. Nous laissons ceux qui ont connu des moments difficiles chaque année, en rendre un. Un autre était le récent «Sensational Whopper»… Cela remonte à l’ADN de la marque, nous avons utilisé ce qui se passait autour de nous (carburant culturel).

Votre application et votre site Web, ou les géants de la livraison de nourriture comme Swiggy et Zomato, qu’est-ce qui motive vos livraisons?

Nous sommes disponibles sur les trois plates-formes. Alors que nous travaillons en étroite collaboration avec nos partenaires de livraison, nous nous préparons sur notre application, en termes de lecture analytique, de fourniture de points de fidélité et d’une meilleure expérience de marque… En tant que dépositaire de marque, mon travail est d’assurer notre présence partout où un client accède à Burger Roi.

Le drive indien est différent de celui de l’Ouest… 2021 pourrait bien être son année dans ce pays. Quels sont les défis que vous avez rencontrés avec le service au volant?

Les contributions au service au volant sont beaucoup plus élevées dans l’ouest, par rapport à l’Inde. Pendant les verrouillages, le drive-thrus fonctionnait mieux parce que les gens étaient en déplacement et gardaient les interactions minimales… Au fur et à mesure que les choses s’ouvraient, nous verrions plus de clients au restaurant, mais je pense que le drive-thrus est là pour dire.

Le grand programme de Burger King est la croissance – augmenter le nombre de restaurants… Nous sommes à environ 260 restaurants, notre objectif est d’atteindre 700 d’ici la fin de 2026. Maintenant, cela peut se produire dans plusieurs canaux, comme un service au volant, restaurant en haut – les emplacements d’extrémité, les points de transit (aéroports et gares) et les restaurants à l’intérieur d’un centre commercial.

Burger King a changé son logo en janvier 2021. Du point de vue de l’Inde, que pensez-vous de cette décision, compte tenu de la tendance des gens à «réagir» à tout?

Je pense que c’est une bonne et pas risquée. Nous gardons notre tonalité et l’essence de la marque comme réelles et authentiques, non seulement au niveau de la communication, mais au niveau du produit.

Nous grillons nos galettes pour le Whopper. Nous travaillons à rendre nos aliments plus sains. Aucun de nos produits n’a ajouté de MSG. Et tous nos hamburgers sont sans conservateur… Notre logo est le reflet d’être simple, réel et authentique. C’est pourquoi nous avons supprimé le swoosh et la brillance… le nouveau logo est très simple et la réflexion est en phase avec l’essence de la marque. Oui, le marché américain a pris les devants, nous planifions actuellement le changement pour l’Inde.