Burger King, Electric Kiwi et TOP enfreignent la règle cardinale de la publicité dans la lutte contre les mastodontes

Burger King n’a pas caché son attaque contre McDonald’s. Photo / Fourni

OPINION:

Cette semaine, Burger King a enfreint une règle cardinale de la publicité.

Il a directement référencé son principal concurrent dans une annonce, puis est allé encore plus loin en dédiant l’essentiel du runtime au plus populaire
produit sur le menu de l’ennemi.

Dès le départ, la publicité n’a pas caché qui elle visait ni ce qu’elle pensait du sacré Big Mac. L’annonce était essentiellement une série de gifles au visage de McDonald’s.

Tout, des arcs dorés flous à la panne critique du hamburger et à l’apogée audacieuse de la création de ce qu’il considérait comme une offre supérieure, était une série de barbes visant directement le cœur de son concurrent. Burger King n’a eu aucune pitié, et il a fait un clin d’œil au public tout au long de sa traine élaborée de son concurrent.

Le risque de s’engager dans ce type de promotion est toujours le même. Passez trop de temps à parler de votre concurrent, et les téléspectateurs pourraient oublier qui fait réellement la publicité. Ou, tombez trop méchant et cela pourrait ressembler à des raisins aigres.

Mais Burger King et l’équipe de l’agence de publicité Pitchblack avaient déjà traversé cette corde raide. Ce sont, après tout, les mêmes personnes qui ont offert au monde le McWhopper, plusieurs fois récompensé, un burger fusion présenté par Burger King à McDonald’s lors de la Journée mondiale de la paix en 2015 en guise d’offre de paix.

Les esprits créatifs de Pitchblack étaient également à l’origine de la campagne McWhopper. Photo / Fourni

McDonald’s n’a pas pris l’appât à l’époque, et maintenant, cinq ans plus tard, la société n’est toujours pas intéressée à entrer sur le ring avec son concurrent, selon le responsable de la communication Simon Kenny.

« Chaque année, nos clients apprécient Monopoly chez Macca’s, nos concurrents moins, » dit Kenny, lâchant un petit coup de compétition.

« Burger King essaie de troller McDonald’s pour attirer l’attention est quelque chose qu’ils font dans le monde entier depuis quelques années. »

Burger King n’est pas le seul à se battre avec son concurrent beaucoup plus gros cette semaine, et la publicité à gros budget n’est pas le seul outil utilisé.

Electric Kiwi, indépendant de l’électricité, a également illustré la manière dont l’Autorité des normes de publicité pourrait être utilisée pour enfoncer le couteau dans votre concurrent.

Une plainte déposée par Luke Blincoe, PDG d’Electric Kiwi, a finalement conduit l’ASA à ordonner à Meridian Energy de supprimer sa publicité pour les kiwis trompeurs.

Meridian a reçu l’ordre de retirer sa publicité. Photo / YouTube

Electric Kiwi a fait deux choses ici. Il a fait honte à l’un de ses plus gros concurrents, tout en alignant sa marque sur le petit gars qui lutte contre la machine.

En d’autres termes, il a donné une mauvaise image de son concurrent sans endommager sa propre marque.

Selon le professeur de marketing Mark Ritson, cette approche à deux volets est le sweet spot que les marques devraient chercher à atteindre.

Dans un article de 2018 Marketing Week, Ritson soutient qu’il y a toujours deux façons de positionner une marque. Le premier consiste à envoyer un message clair sur ce que vous représentez à vos clients. La deuxième approche, souvent plus délicate, consiste à jouer les angles et à positionner votre marque contre quelque chose que vos clients détestent.

Ritson encourage les marques à trouver leur ennemi juré et à éviter de leur donner le luxe de la douceur – et il cite l’un des plus grands comme un exemple de la raison pour laquelle le processus fonctionne.

« Steve Jobs n’a jamais été un spécialiste du marketing à se moquer de ses concurrents, se moquant de la conception des produits des ordinateurs Dell et promettant avec colère de consacrer toutes les ressources d’Apple à la » destruction thermonucléaire « du rival coréen Samsung », déclare Ritson.

Blincoe n’est pas tout à fait à la recherche de quelque chose d’aussi apocalyptique. Pourtant, sa volonté de parler aux médias une fois la décision de l’ASA rendue publique a montré qu’il était prêt à jouer les angles et à profiter de l’occasion pour expliquer pourquoi il avait mis le temps de dénoncer les éléments trompeurs de la publicité de Meridian.

C’était un ajustement parfait pour la marque Electric Kiwi, mettant l’accent sur le petit contre le grand récit faisant partie intégrante de sa marque tout en luttant contre le fléau du greenwashing qui imprègne tant de publicité ces jours-ci.

Cela avait très peu à voir avec Meridian et tout à voir avec Electric Kiwi.

Un autre exemple de cette approche de communication courageuse est venu de la sphère politique cette semaine lorsque le Parti des opportunités (TOP) a distribué une lettre ouverte sur Facebook ciblant directement les électeurs du Parti national.

La lettre exhorte les partisans du National à ne pas «gaspiller leur vote» sur un vote de parti pour le National. Plutôt que de baisser, la lettre explique que les espoirs de National de vaincre le parti travailliste de Jacinda Ardern sont lamentables et que les électeurs seraient mieux servis en ajoutant une voix politique au Parlement.

Une lettre ouverte aux partisans du parti national:

« Ne gaspillez pas votre vote. »

Nous avons tous vu les sondages. L’écart entre …

Publié par TOP – The Opportunities Party le dimanche 11 octobre 2020

Ce qui rend ce jab compétitif efficace, c’est qu’il ne descend pas dans la familiarité de la méchanceté politique, tout en conservant un accent clair sur les faits et la politique. C’est important pour un parti politique qui tente depuis longtemps d’éliminer l’odeur d’un incendie de benne à ordures de relations publiques qui accompagnait son découplage acrimonieux avec le fondateur Gareth Morgan.

La lettre complète finalement la stratégie marketing globale de TOP consistant à diffuser des vidéos accrocheuses qui exposent ses positions politiques sur une variété de questions. Et bien que la perception courante soit que le public ne soit pas intéressé par les vidéos axées sur les politiques, TOP a surindexé sur la base des mesures d’engagement en ligne enregistrées par la société de recherche sur les médias sociaux Zavy. Bien qu’il dépense beaucoup moins en publicité que les autres partis, TOP occupe actuellement la troisième place en termes d’engagement et de sentiment sur les médias sociaux – derrière seulement les travaillistes et le national.

Le seul problème est que les mesures des médias sociaux ne feront probablement pas assez pour sortir le parti du marasme des sondages et entrer au Parlement de si tôt.

La publicité concurrentielle a clairement son temps et son lieu lorsqu’elle est bien exécutée, mais cette année, nous avons également vu comment elle peut mal tourner.

Une partie de la raison pour laquelle le Parti national a été si durement critiqué sous Simon Bridges était que le parti passait la plupart de son temps à se balancer contre son ennemi, sans indiquer clairement ce qu’il représentait.

Bridges tentait de mener une approche à deux volets en matière de publicité concurrentielle, mais il a finalement laissé de côté le premier volet. Et au moment où il a trouvé quelque chose sur lequel il pourrait verrouiller le premier volet (la loi et l’ordre), Todd Muller a déjà promis au public qu’il ne mènerait pas une campagne négative.

En fait, les lacunes de Bridges ont fourni une étude de cas sur les raisons pour lesquelles la publicité concurrentielle devrait toujours servir à accentuer vos forces aux dépens de votre adversaire. Vous appelez peut-être votre adversaire, mais le public doit toujours savoir que le message sous-jacent est à votre sujet.

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Publié par TOP – The Opportunities Party le dimanche 11 octobre 2020

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