Throwback Thursday: Comment Burger King a brisé le moule avec sa publicité « Mouldy Whopper »

Mumbai : Dans le segment Throwback Thursday de cette semaine, nous présentons une publicité qui n’est pas vraiment une relique étant donné qu’elle a été lancée il y a un peu plus d’un an. Cependant, le produit présenté dans l’annonce – un whopper pourri et vieillissant de Burger King – pourrait en être un ! C’est l’une de ces publicités qui changent la donne qui incitent à s’asseoir et à se frotter les yeux avec incrédulité et à se demander : est-ce réel ? Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle cette annonce apparaît ici.

Burger King a dévoilé une campagne publicitaire mondiale ‘Whopper moisi’ en février 2020, visant à souligner son engagement à supprimer tous les conservateurs artificiels de ses produits alimentaires. L’annonce présente un Whopper – l’un des hamburgers emblématiques de la marque – et procède à l’enrobage, croyez-le ou non, de couches de moisissures ! Dire que la publicité de Burger King s’écartait des publicités alimentaires habituelles serait un euphémisme grossier (à plus d’un titre).

Au lieu de présenter sa nourriture avec la finition classique impeccable et souvent irréaliste, parfaite pour l’image – qui est la norme standard dans la publicité de la restauration rapide, ils ont décidé de montrer la réalité honnête, quoique grossière du naturel, « sans conservateur artificiel ». aliments.

L’annonce affiche un Whopper qui a l’air frais pour commencer, et dont les composants se décomposent progressivement et s’engouffrent dans les champignons sur une période de temps. Il décrit cette dégradation progressive du hamburger à travers une vidéo en accéléré, ainsi qu’un horodatage vous indiquant combien de temps le hamburger a été exposé aux éléments, du premier jour au 34e jour.

L’action accélérée montre que le hamburger se détériore sous nos yeux pendant 30 secondes avec une photographie à haute résolution intrigante. D’abord, la laitue flétrit, puis des champignons blancs et duveteux ravagent la galette de viande. Le pain à hamburger s’aplatit à mesure que la moisissure se répand partout et le spectateur découvre que l’action s’est déroulée sur 34 jours. Le slogan clignote sur l’écran : « La beauté de l’absence de conservateurs artificiels », car il explique ensuite au spectateur pourquoi le whopper se fane en quelques heures, continue à pourrir, se décomposer et développer une moisissure gris-vert en plus d’un mois. .

La campagne a été créée grâce à un partenariat entre trois agences : INGO STHLM, David, propriété d’Ogilvy, et Publicis. C’était loin de la publicité alimentaire typique, dans laquelle les articles sont soigneusement conçus pour être aussi appétissants que possible. L’idée, bien sûr, était d’attirer l’attention sur le passage de l’entreprise des conservateurs artificiels à un produit plus sain, même s’il était accompagné de l’étiquette de «malbouffe».

Le spot de Moldy Whopper a accumulé plus de 1,7 million de visites YouTube quelques jours après ses débuts. Alors que cela a laissé la plupart des experts en marketing divisés, les médias ne pouvaient s’empêcher de décomposer la publicité. Il y a eu des réponses viscérales pour savoir si les gars du marketing de Burger King avaient perdu la tête.

Mais heureusement pour la marque, cela a fonctionné de manière contre-intuitive. C’est devenu un sujet de discussion, a demandé de l’attention, et le message central a également été martelé – que le Whopper a moisi parce qu’il n’avait pas de conservateurs artificiels. L’industrie de la restauration rapide a la réputation d’être trop transformée et pleine d’additifs, et c’était un départ bienvenu.

De nombreux consommateurs ont loué la marque pour sa représentation audacieuse mais honnête et réaliste.

Ce faisant, la marque de restauration rapide a brisé toutes les conventions de publicité alimentaire en commercialisant son produit le plus vendu d’une manière peu appétissante et carrément dégoûtante. En même temps, une telle publicité représentait un risque énorme. Cela pourrait grossir les fidèles de la marque et les en détourner.

Le travail promeut l’engagement de la marque à abandonner tous les conservateurs artificiels, ce qu’elle a accompli dans une grande partie de l’Europe et dans 400 sites aux États-Unis. Les plans pour le retirer de Whoppers dans tous les emplacements américains sont les prochains sur les cartes pour la marque.

La campagne a également semblé faire une fouille effrontée à son principal rival, bien qu’il n’ait jamais mentionné McDonald’s dans la campagne. McDonald’s a été critiqué à plusieurs reprises dans le passé pour la façon dont sa nourriture ne semble pas se décomposer comme on pourrait s’y attendre.

Reste à savoir si la publicité et l’abandon des conservateurs artificiels permettront d’atteindre l’objectif ultime de Burger King – vendre plus de Whoppers.

Le directeur marketing de Burger King, Fernando Machado, a ceci à dire : « Personne dans notre bureau ne s’attendait à ce que les consommateurs sautent dans la voiture et conduisent désespérément jusqu’à Burger King pour acheter un Whopper simplement parce que nous avons supprimé les conservateurs artificiels. L’objectif principal de la campagne Moldy Whopper n’était pas de générer des ventes à court terme.

« C’est la bonne chose à faire et nous ne voyons pas un avenir où les marques de restauration rapide auront des conservateurs artificiels. Ainsi, en y arrivant en premier, nous rendons notre marque à l’épreuve du temps. Et, espérons-le, à long terme, cela aidera non seulement les ventes, mais évitera surtout que la marque ne devienne hors de propos », a-t-il ajouté.

Alors, la publicité controversée et moisie de la chaîne a-t-elle été gagnante ? Eh bien, si le festival de Cannes de cette année est un indicateur, c’est un énorme OUI pour le gros. La campagne a été présentée en avant-première au Festival international de la créativité Cannes Lions, qui vient de s’achever, remportant pas moins de trois Grands Prix dans la catégorie Outdoor, sous-catégorie Retail. Trois affiches de la campagne ont remporté le Grand Prix chacune, en plus de leur correspondant Lion d’Or.

Mais, bien sûr, tout cela serait discutable si la communication avait été perdue pour ceux qui comptent le plus – les consommateurs. Oui, il faut parfois repousser les limites, voire même les démolir pour se faire remarquer et devenir pertinent. Comme l’a dit un jour un sage : « Si personne ne remarque votre publicité, tout le reste est académique »

CRÉDITS

CLIENT : Burger King

AGENCE : Ingo, David Miami, Publicis

Directeur exécutif de la création : Björn Ståhl

PRODUCTION

COLONIE (Société de production)

Productrice : Lena von der urg

MUSIQUE : « What A Difference A Day Makes » par Aretha Franklin