Burger King veut (encore) augmenter ses ventes de petit-déjeuner

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Vendredi, Jose Cil, PDG de Restaurant Brands International, a déclaré que la marque Burger King de la société souhaitait augmenter ses ventes de petit-déjeuner, qui représentent actuellement 13% des activités de cette chaîne.

Il a également reconnu que ce n’était pas la première fois qu’il disait cela. «Nous vous avons mentionné l’opportunité du petit-déjeuner chez Burger King à plusieurs reprises au cours des 12 derniers mois», a déclaré Cil aux investisseurs lors de l’appel des résultats du premier trimestre de RBI. «Mais franchement, [we] n’a pas fait beaucoup de progrès. »

C’est parce que la société s’est concentrée sur un certain nombre d’autres initiatives, en particulier sa réponse au coronavirus. En outre, les affaires du matin ont été un défi au cours des 12 derniers mois, car la pandémie a changé les habitudes des consommateurs.

Mais le petit-déjeuner est une opportunité potentiellement importante pour la chaîne basée à Miami, et qui met en évidence un récent changement d’orientation marketing au sein de l’entreprise. Burger King souhaite se concentrer sur des initiatives de vente à plus long terme plutôt que sur des «stratégies à court terme».

«J’ai beaucoup appris au fil des ans», a déclaré Cil dans une interview. « Parfois, vous apprenez qu’en raison des décisions à court terme que vous prenez, vous n’avez pas la possibilité de construire quelque chose de durable. »

Les ventes des magasins comparables de Burger King aux États-Unis ont augmenté de 6,6% au premier trimestre terminé le 31 mars. C’était à peu près stable sur une base de deux ans – la société a crédité son nouveau menu à 1 $ Your Way pour avoir contribué à l’amélioration des ventes pour le trimestre. Mais la société regarde à nouveau son rival McDonald, où les ventes des magasins comparables ont augmenté de 13,7% sur une base de deux ans.

Burger King espère que son nouveau sandwich au poulet pané à la main, maintenant dans environ la moitié de ses restaurants, ainsi que des stratégies numériques et un programme de fidélité, pourront aider à générer des résultats à plus long terme. Mais la société souhaite depuis longtemps renforcer ses activités matinales pour mieux égaler McDonald’s, qui réalise environ un quart de ses ventes le matin.

La société a également un nouveau rival pour les activités de petit-déjeuner à Wendy’s, qui a lancé l’activité il y a un an et a rapidement atteint 7% de ses ventes malgré la pandémie. L’entreprise espère atteindre rapidement 10% et au-delà.

Cil a déclaré vendredi que Burger King travaillait avec un groupe de franchisés «pour construire un plan à long terme» sur les produits alimentaires et les boissons. L’objectif, a-t-il déclaré, est de «faire de Burger King la destination préférée du petit-déjeuner dans notre espace».

«Il y a encore tellement plus que nous pouvons faire en plus de l’activité de petit-déjeuner existante en termes d’expansion des menus, d’innovation dans les aliments et les boissons, la qualité des produits, la valeur quotidienne et la notoriété», a déclaré Cil.

Mais l’entreprise s’attend également à ce que ce soit une stratégie à long terme, plutôt qu’un effort à court terme. La société a connu un certain succès au premier trimestre avec un sandwich au pain doré. Mais il veut mettre en place des stratégies qui fonctionneront pendant des années.

« Ce ne sera pas une chose du jour au lendemain », a déclaré Cil dans une interview. «Ce n’est pas une course. Je suis dans ce domaine depuis longtemps. Au cours des cinq dernières années, nous avons lancé quelques initiatives de petits déjeuners. Mais nous n’avons pas de vision à long terme à ce sujet. »