Cannes Lions 2021 Live : L’histoire du rebranding de la chaîne de restauration rapide Burger King

(L-R) Paloma Azulay, Lisa Smith, Ellie Doty et Sara Hyman

Lors du premier jour de Cannes Lions Live, l’équipe à l’origine de la nouvelle identité de la chaîne de restauration rapide Burger King a discuté de ce qui a motivé le changement de marque de la marque mondiale et de la pensée derrière l’exercice.

Parlant du processus, Sara Hyman, PDG, Amérique du Nord, Jones Knowles Ritchie, a déclaré qu’ils voulaient quelque chose qui résiste à l’épreuve du temps et crée quelque chose de fondamental. Elle a dit que même si la marque savait qui c’était et se comportait avec un ton, elle n’avait pas le langage pour le faire.

«Nous voulions qu’il soit intemporel, ce qui est un peu difficile avec une marque comme Burger King, car une grande partie de ce qu’elle fait au sens marketing est opportune et puise dans la culture. Avec le changement de marque, nous voulions créer quelque chose de plus fondamental, de classique et de quelque chose qui pourrait résister à l’épreuve du temps, mais qui avait la flexibilité, l’identité et l’agilité légères pour qu’ils puissent toujours apparaître de manière revenant.

Lisa Smith, directrice exécutive de la création chez Jones Knowles Ritchie, a déclaré que la nouvelle identité a donné à la marque une sorte de boîte à outils sur laquelle travailler pour une communication plus poussée. « Je pense que c’était la première fois que nous pouvions faire correspondre le design et l’identité de la marque au même niveau de communication et leur donner une excellente boîte à outils pour continuer à créer tous ces types de créations incroyables qui perturbent la culture, recueillent le genre d’attention et faire avancer la marque en termes de son objectif autour de la mission autour de l’alimentation et de la durabilité.

Parlant de l’idée derrière le processus, Paloma Azulay, chef de la marque mondiale, Burger King, Popeyes et Tim Hortons ont déclaré qu’ils voulaient couvrir l’essence de la marque et la traduire dans chaque point de contact. La phase suivante concerne la manière dont les marchés s’adaptent à la nouvelle identité, a-t-elle déclaré.

Azulay a déclaré qu’ils voyaient des interprétations passionnantes de l’identité sur des marchés comme le Mexique, l’Espagne et la Corée. « Ils ont collaboré avec des artistes locaux pour peindre des fresques murales dans nos restaurants à leur manière. Je pense donc qu’il est vraiment important de créer un dialogue avec nos consommateurs et au final, nous voulons que les gens s’approprient notre marque. En Corée, nous avons invité nos consommateurs à concevoir leur propre version du logo Burger King et c’était quelque chose de super excitant à voir. Burger King fait partie de la culture pop et le seul moyen d’y arriver est de permettre aux gens de s’amuser », a déclaré Azulay.

Parlant de la différence que fait le nouveau logo, Ellie Doty, directrice du marketing chez Burger King, a déclaré que si beaucoup de gens pensent qu’ils sont revenus à l’ancien logo, il s’agit de petits détails. « Cela peut être très facile de regarder notre ancien logo et de dire que nous y sommes retournés, en fait, nous l’avons fait. Mais l’analogie que j’aime faire est que si vous optez pour une coupe de cheveux ou des sourcils fixés, vous ne savez pas exactement ce qui a changé, mais vous savez que vous êtes beaucoup mieux. Dans ce cas, nous avons modernisé le logo. C’est donc l’ancien logo, mais avec ses sourcils faits.

Smith a déclaré qu’en créant une nouvelle identité, ils ont effectué des exercices où plus de gens se sont souvenus du logo de 1990 ou des logos entre les petits pains parce qu’il était ancré dans leur esprit. Ils se sont également concentrés sur tout ce qui concerne la marque, de la police aux couleurs en passant par le logo, a déclaré Smith.

Affirmant que la nouvelle identité est plus fondamentale et concrète, Azulay a déclaré qu’ils espèrent ne plus jamais avoir à obtenir un nouveau logo. « Il y a ce qui dit, sachez d’où vous venez et sachez qui vous êtes. Je pense que c’est le cas et j’espère que nous n’aurons plus jamais besoin de changer le logo de Burger King. Peut-être que quelqu’un dans 30 ans sera là, au festival Cannes Lions, pour vous présenter quelque chose de nouveau. Mais j’espère que ce travail peut refléter même ce que des marques similaires comme Nike ou Coca Cola ont, qu’elles n’ont jamais réellement changé leurs logos. Donc, dans le cas de Burger King, nous n’avons plus jamais besoin de changer notre logo parce que c’est ce que nous sommes », a déclaré Azulay.

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