Burger King trace sa stratégie pour retrouver son élan

Image reproduite avec l’aimable autorisation de Burger King

Cet été, Burger King a lancé son sandwich au poulet Ch’King amélioré, qui s’est rapidement vendu deux fois plus que sa version précédente. « Le délicieux sandwich au poulet continue d’afficher des volumes sains dans les restaurants du pays », a déclaré vendredi Jose Cil, PDG de la société mère de Burger King, Restaurant Brands International.

Cela n’a pas empêché Cil d’exprimer sa déception face aux résultats de Burger King. Les ventes à magasins comparables de la chaîne basée à Miami ont augmenté de 13% au dernier trimestre, soit environ 2% sur deux ans. Bien qu’il s’agisse d’une reprise par rapport aux niveaux d’avant la pandémie, cela reste faible dans le contexte : Rival McDonald’s, par exemple, affichait 15 % de résultats sur deux ans.

En fait, le résultat a poursuivi une tendance entre deux des trois grandes chaînes de hamburgers : McDonald’s dépasse son rival depuis près de six ans maintenant, malgré le double des volumes unitaires moyens. Les résultats récents de Burger King – il a également fermé environ 200 unités nettes au cours de la dernière année – l’ont laissé regarder le troisième de ces trois, Wendy’s.

« Nous ne jouons pas au niveau auquel nous nous attendons ou aspirons », a déclaré Cil. « Nous comprenons nos plus grands domaines d’opportunité de percée. Notre problème sous-jacent a vraiment été la concentration et le rythme. Nous n’avons pas mis suffisamment l’accent sur les quelques priorités qui auront le plus d’impact. Et nous n’avons pas avancé assez rapidement sur ces priorités pour accélérer les performances de l’entreprise au niveau dont nous savons que nous sommes capables. »

C’était une évaluation généralement honnête de Cil, qui en avait déjà fait une pour la marque Tim Hortons de RBI, qui avait connu des difficultés en 2019 et était au début d’un revirement lorsque la pandémie a frappé. Pourtant, Cil a grandi avec Burger King, ayant commencé avec la marque il y a plus de 20 ans et l’ayant dirigée avant de prendre la direction de RBI. « Je connais bien le business de Burger King », a-t-il déclaré. « Je sais de quoi nous sommes capables. Nos franchisés, ils savent de quoi nous sommes capables.

Une chose que Cil veut, c’est un développement de menu similaire au Ch’King, qui, selon lui, est une « nouvelle plate-forme » qui pourrait être un « moteur de croissance durable pour l’année à venir ».

Cil ne pense pas non plus que l’entreprise devrait abandonner la valeur, ce que Burger King avait considérablement souligné ces dernières années. Il a noté le menu $1 Your Way qui a fait ses débuts plus tôt cette année et d’autres plateformes de valeur.

« Nous sommes à notre meilleur lorsque nous avons une approche équilibrée avec un fort accent sur le noyau avec des articles haut de gamme qui stimulent le contrôle, mais ayant une approche équilibrée sur la valeur », a-t-il déclaré.

Une autre stratégie discutée par Cil concernait les rénovations et, plus précisément, leur accélération. « Nous nous engageons à travailler ensemble pour accélérer notre transformation d’image dans le système Burger King au cours des prochaines années », a déclaré Cil.

« Nous avançons à un bon rythme », a-t-il ajouté. « Je pense que nous avons fait de bons progrès là-dessus. Mais je pense que nous pouvons aller plus vite. Cil a déclaré que la société travaillait avec des opérateurs sur des rénovations offrant un retour sur investissement plus élevé, tels que des restaurants à double service au volant.

La société estime également que les opérations doivent s’améliorer. Cil a déclaré que la société avait investi dans des équipes sur le terrain pour travailler avec les franchisés qui exploitent les 7 095 sites de la chaîne sur la formation et l’exécution.

Burger King s’est également « engagé à devenir un chef de file de l’industrie en intégrant pleinement le numérique dans le restaurant et l’expérience de commande en ligne », a déclaré Cil, notant que Tim Hortons profite de ses stratégies numériques. La société a récemment déployé son programme de fidélité, appelé « Royal Perks ».

Cil a également mentionné le marketing, notant qu’il « peut traduire notre créativité publicitaire mondiale en une fidélité encore plus grande à la marque qui stimule le trafic à long terme et la dynamique des ventes sur notre marché intérieur ».

« Nous avons été un peu mitigés en termes d’exécution de nos communications sur la marque », a déclaré Cil. « Nous passons beaucoup de temps sur la communication axée sur les prix, et je pense que nous avons beaucoup plus de travail à faire sur la marque et les messages de haute qualité autour de la qualité de nos produits. »