Dans une nouvelle campagne publicitaire, Impossible Foods appelle son hamburger à base de plantes «viande». Peut-il faire ça?

C’est là que cela se complique, du moins sur le plan juridique. En 1983, la Federal Trade Commission (FTC), l’agence fédérale qui supervise la publicité, a décrit son cadre de marketing trompeur dans une soi-disant «déclaration de tromperie». Selon cette note, une annonce peut être considérée comme trompeuse si elle contient une omission importante ou une fausse déclaration susceptible d’induire en erreur un «consommateur raisonnable» à son détriment.

À elle seule, l’affirmation «achetez cette viande partout où vous achetez de la viande» ne semble pas réussir ce test: un consommateur raisonnable devrait supposer que l’entreprise se référait, enfin, à la «viande» – telle que définie traditionnellement.

Bien sûr, impossible Est-ce que inclure la clause de non-responsabilité «fabriqué à partir de plantes» à la fin de l’annonce. Il ne laisse pas le terme «viande» rester longtemps à lui tout seul. Et comme le produit annoncé, « Impossible Meat », est présenté dans le même souffle que « fait à partir de plantes » dans les derniers instants de la publicité, il est peu probable que des clients raisonnables confondent Impossible pour une entreprise de hamburgers traditionnels.

Pourtant, pour les entreprises à base de plantes qui veulent vraiment revendiquer le manteau de la «viande», jeter en bref et révéler des clauses de non-responsabilité à la fin d’une annonce peut ne pas toujours voler.

«Nous ne pensons pas que les consommateurs analysent et traitent visuellement chaque mot contenu dans une publicité», a déclaré Richard Cleland, directeur adjoint de la division des politiques publicitaires de FTC. « Les consommateurs, lorsqu’ils regardent une annonce, créent une impression nette de l’ensemble. Et ce sur quoi ils vont se concentrer, c’est ce qui leur est poussé dans l’annonce. De si petits avertissements à la fin de l’annonce ne sont généralement pas suffisants pour changer l’impression nette des titres et de tout le battage qui se passe. Si les informations contenues dans une clause de non-responsabilité ne correspondent pas au message principal de l’annonce, les consommateurs rejetteront ou ignoreront les informations contenues dans la divulgation. »

Pour être clair, Cleland ne fait pas spécifiquement référence à la dernière campagne publicitaire de Impossible (il ne se souvenait pas l’avoir jamais vue). Et je ne dis pas que les publicités sont effectivement trompeuses – je pense qu’elles sont plus provocantes que trompeuses. Mais cela signifie que si les entreprises végétales continuent de s’appuyer sur la stratégie utilisée dans «We Are Meat», jouant la terminologie «viande» tout au long de leurs publicités avec seulement un bref avertissement à la fin, elles pourraient tomber à l’encontre de la FTC.

Cela dit, la FTC ne regarde pas activement les nuances de la dénomination des produits de viande alternative à l’antenne, du moins pour le moment. Historiquement, comme indiqué dans un protocole d’entente de 1994, la commission se concentre principalement sur deux catégories en matière de marketing alimentaire: les allégations relatives à la teneur en éléments nutritifs et les allégations relatives aux avantages pour la santé. Mais appeler un hamburger à base de plantes «viande» n’induit personne en erreur sur les nutriments spécifiques d’un produit, et ne fait aucune promesse sur la manière dont un produit peut profiter au corps ou à l’esprit d’une personne.