Le goût seul ne persuadera pas les Américains d’échanger du bœuf contre des hamburgers à base de plantes

Les consommateurs sont plus susceptibles de choisir un substitut de viande à base de plantes lorsque la publicité du restaurant met en évidence les avantages sociaux de le faire plutôt que son goût, selon une étude récemment publiée que j’ai menée avec un collègue. Nous avons également constaté que la mise en valeur des coûts sociaux de la consommation de viande conduit également à une préférence pour les «viandes» d’origine végétale.

Pour arriver à cette conclusion, nous avons mené deux expériences en ligne pour examiner la publicité des hamburgers et des boulettes de viande à base de plantes. Les participants ont été recrutés via le site Web de crowdsourcing Amazon Mechanical Turk.

Dans le premier, 156 participants ont vu l’une des trois publicités pour un hamburger à base de plantes. Ils ont vu soit un attrait social («bon pour l’environnement et le bien-être des animaux»), un attrait pour la santé («bon pour la santé – pas de cholestérol et plus de fibres») ou un attrait gustatif («savoureux et délicieux – tout comme un hamburger de bœuf ”). Dans les trois publicités, nous avons présenté des informations nutritionnelles qui montraient que les hamburgers à base de plantes avaient des niveaux de calories et de protéines similaires à ceux du bœuf, ce qui est généralement vrai dans le monde réel.

On leur a ensuite demandé d’enregistrer leur préférence pour les hamburgers sur une échelle de 1 à 7, où 1 indiquait qu’ils voulaient vraiment un hamburger de bœuf conventionnel et 7 signifiait qu’ils voulaient définitivement la version à base de plantes.

Les participants exposés à la publicité qui fait appel à leur conscience sociale étaient plus susceptibles de choisir le hamburger à base de plantes que ceux qui ont vu les publicités axées sur la santé ou le goût. Notre recherche a révélé que les appels sociaux fonctionnaient parce qu’ils induisaient des sentiments positifs de faire quelque chose de bien pour la société.

L’attrait pour la santé était inefficace car la valeur nutritionnelle des deux hamburgers est si similaire. Faire appel au goût n’a pas fonctionné parce que les consommateurs américains pensent que le goût du bœuf est supérieur à celui de la viande végétale.

Notre recherche suggère que la mise en évidence des avantages sociaux des plats à base de plantes convaincrait davantage de consommateurs de les choisir plutôt que des options à base de viande, réduisant ainsi la consommation globale de viande et les émissions de gaz à effet de serre.

Et après

Nous prévoyons d’examiner si l’efficacité des appels sociaux se répercute sur des éléments de menu à base de plantes plus sains tels que les poke bols hawaïens avec de faux poissons.

De plus, il serait intéressant de procéder à des comparaisons interculturelles. Les offres Impossible Foods sont désormais disponibles sur les marchés asiatiques, notamment à Singapour, à Hong Kong et en Chine continentale. Nous voulons étudier comment les consommateurs asiatiques réagissent aux produits de type viande compte tenu des différentes traditions et habitudes régionales de consommation de viande.

Anna Mattila est professeure Marriott en gestion de l’hébergement à Penn State

Cet article est republié à partir de La conversation sous une licence Creative Commons. Lisez l’article original.