Point culminant de #PRAwards 2021: Burger King Indonesia remporte le jackpot donnant la parole au silencieux
La pandémie COVID-19 a eu un impact sur Burger King Indonesia dans divers contextes tels que le marché, les affaires, la marque et la culture. La pandémie a également sans aucun doute eu un impact sur le taux de chômage et les ventes des entreprises en Indonésie. En ces temps difficiles, Burger King Indonesia avait pour objectif d’encourager les entreprises à embaucher des personnes et des personnes handicapées pour promouvoir l’inclusivité. Voici comment Burger King a remporté l’or pour la meilleure communication RSE et la meilleure campagne de relations publiques dans le secteur F & B à MARKETING-INTERACTIF‘s PR Awards 2021.
Défier
Au milieu de la pandémie du COVID-19, le taux de chômage en Indonésie a atteint son plus haut niveau depuis 2011, entraînant la perte d’emploi de quelque 2,67 millions de personnes. Cette situation a sans aucun doute été difficile pour tous, en Indonésie et au-delà, mais elle frappe particulièrement durement les groupes vulnérables, y compris la communauté des muets et des sourds. Alors que cette communauté avait déjà été marginalisée avant la pandémie, un environnement économique difficile a encore réduit ses chances de trouver un emploi rémunéré et de participer à la société.
La pandémie a également frappé des entreprises du monde entier, y compris en Indonésie, les ventes ayant chuté à un niveau record dans de nombreux secteurs. En octobre 2020, l’Association indonésienne des hôtels et restaurants a prédit que jusqu’à 30% des restaurants fermeraient à la suite de la phase II des restrictions sociales à grande échelle à Jakarta. La pandémie a également frappé les activités de Burger King Indonesia, provoquant une baisse de 70% des ventes de restaurants, au milieu des restrictions sociales pour contenir la propagation du COVID-19.
La perception de Burger King Indonesia d’un fast-food américain s’éloigne de ses clients. La marque entretient une relation transactionnelle avec ses clients, tout simplement connue pour ses meilleurs hamburgers au bœuf. L’objectif de la marque est de servir l’invité comme un roi et de créer une place dans le cœur des gens en faisant une différence dans la communauté qui les a aidés à construire la marque en premier lieu.
La Journée internationale des personnes handicapées est une journée sanctionnée par les Nations Unies, célébrée le 3 décembre. Malgré un mandat politique en Indonésie pour que les entreprises embauchent au moins 1% de personnes handicapées dans la population active, cela n’est pas rempli. Burger King Indonesia est un membre fondateur du Réseau des entreprises et des personnes handicapées de l’Organisation internationale du travail, une initiative unique dirigée par les employeurs qui vise à promouvoir l’inclusion des personnes handicapées sur les lieux de travail dans tout le pays.
Avec «personne ne devrait être laissé pour compte» comme mantra, Burger King avait déjà embauché plus de 100 employés aux capacités différentes dans leurs magasins. Avec l’intention de créer une réelle différence au sein de la communauté et de comprendre les défis commerciaux, Burger King a décidé de profiter de l’occasion du 3 décembre pour donner une voix au silencieux avec sa campagne « #SunyiBersuara»(Voix du silencieux) encourageant l’embauche et l’inclusivité des personnes handicapées. #SunyiBersuara a été réalisé en collaboration avec & Friends Creative Agency, Edelman Indonesia et Zeno Indonesia.
Stratégie
#SunyiBersuara est un acte pour que les entreprises et les consommateurs adoptent une communauté égalitaire qui offre un accès et des options de carrière similaires à la communauté sourde et sourde d’Indonésie. Dans le but d’encourager les entreprises à embaucher des personnes et des personnes handicapées pour promouvoir l’inclusivité, Burger King a décidé de donner l’exemple et de relever les défis auxquels les entreprises et les particuliers sont confrontés.
Il a abordé les problèmes de l’entreprise en prenant l’initiative suivante. Il a montré l’exemple en établissant sa crédibilité en embauchant plus de 100 membres d’équipage sourds et muets dans ses magasins de Jakarta, Bali et Makassar. La rentabilité de ces «magasins spéciaux» est au même niveau que celle des magasins réguliers. Parler de cette preuve de concept pour faire comprendre aux entreprises que leur activité ne sera pas affectée. Il a également créé une boîte à outils pour partager le processus de recrutement de Burger King et les contacts gouvernementaux pour y parvenir. Il existe des processus opérationnels rigoureux, qui doivent tous être adaptés aux personnes handicapées. Burger King a décidé de fournir aux entreprises son propre processus afin qu’elles puissent immédiatement commencer leur voyage
Il a abordé les problèmes individuels en prenant les initiatives suivantes. Commande en langue des signes dans les magasins Burger King. C’est un moyen simple et efficace de familiariser les gens avec la langue des signes. Burger King les a également mis en relation avec des communautés aux capacités différentes afin qu’ils puissent apprendre et pratiquer la langue des signes. Les gens veulent généralement être inclusifs, mais ils sont limités dans leur approche et généralement occupés par leur vie quotidienne. Selon Burger King, leur donner un moyen facile de promouvoir l’inclusivité augmentera la sensibilisation et l’action.
La marque a également abordé les problèmes de la communauté des sourds-muets en prenant les initiatives suivantes. Cela a permis à la communauté de se tenir debout, grâce à l’autonomisation et non à la charité. Cela leur a également donné une plate-forme pour exprimer leurs défis.
Exécution
Sur la base des actions stratégiques identifiées, l’exécution de la campagne a été planifiée en trois phases – sensibilisation, engagement et action pour atteindre les objectifs. L’objectif de sensibilisation a été abordé à travers sa lettre ouverte. Il a publié une lettre ouverte, en anglais et en bahasa, sur les réseaux sociaux pour solliciter le soutien des entreprises pour participer à l’initiative.
Le mécanisme de lettre ouverte a bien fonctionné pour les entreprises et les consommateurs. En étiquetant les principales marques F&B, l’intention était de créer une conversation et d’obtenir des réponses.
Une vidéo a également été utilisée pour sensibiliser le public. «Un message de BK Crew» est une vidéo légère qui aborde la principale préoccupation des entreprises tout en envisageant l’embauche de personnes handicapées. La vidéo a été réalisée dans un style amusant et tranche de vie, et a capturé une journée dans la vie de Debby – un membre de l’équipe sourd et muet travaillant au Bali Sunset Store. La vidéo montre comment Debby est comme le reste d’entre nous et qu’elle peut tout faire, alors envisageons d’embaucher davantage comme elle. La vidéo aide également à aborder l’expérience du consommateur d’être dans un magasin spécial – pour commander en langue des signes, effectuer des paiements et profiter du service.
Burger King a également fait une campagne de relations publiques à travers les relations avec les médias, le document du kit média, le dossier média et la diffusion de communiqués de presse, pour sensibiliser le public. Le kit média fourni a été réalisé dans le but de donner vie à la campagne pour eux dans le confort de leur foyer car un événement réel n’était pas possible. Il comprenait une copie papier de la lettre ouverte, Sunyi Bersuara Whopper (Whopper Packaging avait écrit Whopper comment vous la signiez réellement), et SunyiBersuara Crown, où vous pouviez signer:
Je (insérez votre nom) suis Sunyi Bersuara (moi, Paul, je suis la voix du silencieux).
La phase d’engagement et d’action a été abordée à travers des entretiens avec les médias. Burger King a organisé et obtenu de manière proactive des entretiens avec les médias avec les représentants des RH, les employés sourds et sourds et les communautés concernées pour donner des détails détaillés sur la manière dont le programme apporterait des avantages aux entreprises et aux marques. Son site Web a également été utilisé pendant la phase d’engagement et d’action. « SunyiBersuara.id » tout en définissant l’objectif de l’initiative, a encouragé les entreprises à s’inscrire pour montrer leur engagement et leur soutien.
La marque et les particuliers ont été encouragés à ajouter un badge SunyiBersuara ou à modifier leurs logos en langue des signes pour laquelle Burger King a fourni les polices de langue des signes. Les polices ont été pré-approuvées par la communauté sourde-muette.
La phase d’engagement et d’action a également été abordée à travers l’engagement avec la communauté sourde-muette pour développer la campagne, s’assurer qu’elle est sensible aux personnes handicapées et qu’elle a largement contribué à montrer le soutien d’une marque qui voulait vraiment faire les choses qui leur conviennent.
Résultats
La campagne a fait sensation avec succès, avec des entreprises, des marques et des particuliers qui ont apporté leur soutien à la construction d’une société inclusive.
Plus de 90 entreprises se sont inscrites sur Sunyi Bersuara pour montrer leur engagement / soutien pour encourager l’embauche. Il y a eu plus de 100 000 visites de sites Web sur le site Web La voix du silence pendant la période de la campagne en provenance d’Indonésie, des États-Unis, de Singapour et de 37 autres pays. Plus de 40 marques ont changé leur logo en langue des signes sur leurs propres profils de médias sociaux pour montrer leur soutien au mouvement et sensibiliser, y compris de grandes marques telles que Gojek, GoFood, Nestle, Coke, OVO, Flip Burger, Sasa et les chaînes de restauration locales. .
De plus, les clients ont commencé à visiter les magasins spéciaux de Burger King et à publier leur expérience en magasin sur Instagram. Son trafic en magasin a augmenté de 10%, ce qui est une énorme victoire étant donné que c’était pendant la pandémie COVID-19. Sept communautés sourdes et muettes se sont également rendues pour interagir avec les invités et montrer leur soutien, en créant et en amplifiant du contenu sur les médias sociaux. Les couronnes Sunyi Bersuara ont été un succès, les gens les portant et affichant leurs selfies pour montrer leur soutien, en taguant « burgerking.id ». BK a distribué 500 000 couronnes dans ses 175 magasins dans 24 villes d’Indonésie, offrant visibilité et engagement pour Sunyi Bersuara.
La lettre ouverte a été imprimée dans quatre grands journaux imprimés d’Indonésie, donnant plus de 700 millions d’impressions. Ses réseaux sociaux sur Instagram, Twitter, Facebook et Line ont recueilli plus de 40 millions d’impressions, 120 000 likes et 4500 partages. La vidéo Sunyi Bersuara a recueilli 19,9 millions de personnes, 70 062 939 impressions, 154 475 likes, 1 923 commentaires positifs, 7 684 partages et 1 317 visites sur le site Web accompagnées d’une croissance de 4 247 abonnés.
La marque a obtenu des parts organiques d’influenceurs clés sur Twitter et Instagram. Certains influenceurs ont même visité les points de vente spéciaux pour interagir avec les employés. Sur le front des relations publiques, la marque a réalisé 62 couvertures médiatiques avec un retour sur investissement de 92,306%, où la majorité des médias sont des médias de premier plan, atteignant plus de sept milliards en valeur de relations publiques. Il a reçu des demandes pour interroger ses employés de Burger King et rédiger des articles de leur point de vue. Les articles expliquaient comment Burger King changeait l’espace F & B en créant une différence dans la vie des gens.