Comment les marketeurs devraient-ils aborder le jeu?

Le jeu est en plein essor car les gens restent à la maison pendant la pandémie, mais les spécialistes du marketing sont confrontés à des défis distincts d’activation dans un environnement qui ne ressemble pas aux médias traditionnels.

L’IAB a conclu sa présentation virtuelle NewFronts d’une semaine aujourd’hui par une série de discussions sur l’essor des jeux et des esports, et sur la façon dont les spécialistes du marketing abordent l’espace.

« Qu’il s’agisse de convertir vos investissements qui pourraient être dans les sports traditionnels ou de l’utiliser comme une excuse juste pour avoir cette conversation avec vos dirigeants, utilisez-le comme une opportunité pour peut-être obtenir cette campagne de test ou … essayez quelque chose de nouveau parce que c’est l’esprit central et c’est très populaire en ce moment », a déclaré Gabe Gordon, co-fondateur et associé directeur de Reach Agency.

Au plus fort du verrouillage de la pandémie, Nielsen a constaté que 82% des consommateurs mondiaux jouaient à des jeux vidéo et regardaient du contenu de jeux vidéo.

Où l’activez-vous?

Comme la plupart des médias de nos jours, les jeux sont fragmentés. Les marketeurs peuvent s’associer à des influenceurs individuels, acheter sur des plateformes comme Twitch ou aller directement aux éditeurs de jeux.

Douglas Veney, influenceur et directeur du marketing des sports électroniques chez Nestlé, a déclaré que la société avait investi massivement dans les influenceurs pour stimuler l’engagement de l’entonnoir supérieur avec les fans.

«Nous pouvons vraiment le prendre au niveau de l’influenceur et ensuite construire sur cette approche pour passer à… plus de choses au niveau de la plateforme qui sont un peu plus profondément dans l’entonnoir pour cela.»

Jill Baskin, CMO de la Hershey Company, a déclaré que son équipe se mêle du jeu, mais a trouvé l’espace d’influenceur trop encombré, ce qui rend difficile de se démarquer.

La plus grande préoccupation de Hershey en matière de marketing est de trouver une stratégie cohérente et rentable lors de l’exécution d’une campagne permanente dans l’espace de jeu, car Baskin a déclaré qu’elle pouvait trouver le même public de joueurs sur YouTube à moindre coût.

« Cela fonctionne très bien pour quelque chose où nous voulons obtenir une tonne de publicité, comme un lancement de nouveau produit », a-t-elle déclaré. « Ensuite, nous nous sentons comme le buzzworthy-ness, la rotation supplémentaire que nous obtenons en vaut la peine, et nous sommes entrés et sortis dans un court laps de temps. Mais pour notre sorte de publicité quotidienne pour les bonbons, nous ne l’avons pas encore compris. « 

Hormis les coûts, une campagne de marketing globale peut être efficace. Le groupe Scout Sports and Entertainment d’Horizon Media s’est associé à l’équipe d’esports FaZe Clan pour aider à offrir le nouveau burger à base de plantes de Burger King aux plus jeunes.

Nico Amantia, responsable de compte senior chez Scout Sports and Entertainment, a déclaré que la société avait adopté une approche marketing en trois étapes: une vidéo de test de goût YouTube, suivie d’un livestream Fortnite où les téléspectateurs se sont vu proposer des remises Burger King, se terminant par une rencontre. accueillir dans un restaurant Burger King local.

« Cette activation holistique en trois volets nous a permis de diffuser la sensibilisation numériquement, mais aussi d’avoir cette interaction face à face avec les fans et de leur redonner quelque chose, ce qui nous a vraiment permis d’avoir une campagne très réussie », a déclaré Amantia.

Comprendre les nuances

Alors que les jeux et les sports électroniques atteignent des audiences massives et sont souvent regardés dans des environnements similaires à la télévision, les annonceurs ne peuvent pas simplement diffuser leurs annonces pré-roll de 15 secondes dans le monde du jeu et espérer les mêmes résultats.

« L’erreur majeure que les gens font est de prendre les hypothèses sur d’autres formes de médias et d’essayer de les intégrer dans le monde du jeu », a déclaré David Messinger, directeur marketing d’Activision Blizzard.

Veney de Nestlé a déclaré qu’il était important d’adopter une approche à long terme lors de la commercialisation auprès du public des joueurs, car les consommateurs sont beaucoup plus disposés à appeler les marques pour leur inauthenticité. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas se diriger immédiatement vers les clôtures, a-t-il déclaré.

« Vous devez prendre votre temps, aborder les choses correctement et tirer parti de ces gros paris », a déclaré Veney.

Dans l’ensemble, les jeux et les esports sont encore des environnements publicitaires relativement naissants. Selon eMarketer, les revenus publicitaires publicitaires des jeux aux États-Unis devraient atteindre 3,67 milliards de dollars en 2020, et les revenus publicitaires esports devraient atteindre 214 millions de dollars.

« Quelqu’un qui entre et qui commence aujourd’hui peut avoir l’impression d’être derrière, mais il est vraiment au début de ce que sera l’avenir », a déclaré Messinger.